ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ОБЛАСТИ ИНФОРМАТИЗАЦИИ

Традиционно маркетинговые информационные системы (МИС) рассматриваются как системы, оказывающие поддержку в принятии маркетинговых решений.  Первое определение МИС было дано в работе  Cox D.F.  и Good R.E., по которому МИС можно рассматривать как совокупность процедур и методов  обычного планового анализа и представления информации для принятия решений [9, с.10]. Дальнейшее исследование этого вопроса было связано с поиском универсального определения МИС исходя из общих задач, стоящих перед маркетинговой службой. Недостатком такого подхода является значительное упрощение и формализация информационных процессов. В связи с этим представляется важным определить основные функции МИС с учетом структуры цикла управления маркетингом на предприятии.

Функции МИС в структуре предприятия могут быть представлены в виде маркетинговой системы поддержки принятия решений (MDSS), которая является начальным и конечным элементом информационных процессов.

Необходимо отметить, что структура и функциональные возможности МИС должны во многом зависеть от специфики и масштабов деятельности предприятия. Ф. Котлер выделяет четыре основных блока в структуре МИС: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований [1, с.52].

Целями таких информационных систем являются сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение своевременной и  точной информации для принятия маркетинговых решений, а также совершенствование системы планирования и контроля. Schmidt K. P. определил МИС как динамическую комбинацию маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно изменяющегося сознания руководящего звена компании. По мнению исследователей, использование ресурсов МИС может быть решающим фактором успеха организации, и должно стать неотъемлемой частью процесса стратегического планирования [7, с.4].  

В течение последних 10 лет авторы (Dibb , McDonald, Li , Burns and Bush, Kotler, Ritchie and Brindley и др.) представляли самые разные модели МИС.

Модели МИС разделены на 6 групп по признаку их первичного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль. При этом можно различать внешний контроль (за маркетинговой средой) и внутренний контроль (за эффективностью деятельности предприятия, персонала, за выполнением плана).

В самом общем виде МИС могут быть разделены на 2 группы, основанные на типе использования и статусе пользователя: управленческие МИС  (системы управления и принятия решений) и оперативные МИС (системы операций, продаж и маркетинговых мероприятий). Пользователи систем управления и принятия решений  - менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы текущих продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой  деятельности [6, с.27]. 

МИС могут быть разделены на следующие группы по признаку их первоочередного  использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль, в т.ч. внешний и внутренний [5, с.12].

Некоторые исследователи считают, что достижение максимальной эффективности отдельного мероприятия может способствовать повышению показателей в целом. Это не всегда так – общая эффективность может при этом и уменьшаться.  Итак, маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [2, с.86]. 

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение [3, с.156]. 

Последним и важнейшим компонентом МИС являются средства обработки данных: программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

Среди программных средств используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма и используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач.

Основным фактором повышения эффективности маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга [4, с.220]. Маркетинг распространяется по всей организации.

Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке. Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и большинство инсталляций производится без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил эвристики, что связано с внедрением экспертных систем. 

Современные направления в работе с системами маркетинговой информации можно назвать: внедрение новых методов сбора и анализа данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройство для оценки популярности различных телевизионных передач) и др.; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных. Современные базы данных представляют собой не только адресный список покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение длительного промежутка времени; применение нововведений в области имеющихся маркетинговых данных, связанных с концепцией управления знаниями. Маркетинговые знания представляют собой  накопленный интеллектуальный капитал компании, способствующий принятию эффективных маркетинговых решений.

Как правило, организации  приходят  к осознанию  внедрения информационных систем самыми различными  путями.  Данная необходимость может выявиться при решении какой-либо проблемы, при перестройке процесса деятельности предприятия,  или даже при анализе деятельности конкурентов.  В любом случае, должны быть сформулированы цели и задачи, которые должны быть решены с введением системы.  До введения системы в действие  важно обозначить ожидаемые выгоды, затем они сопоставляются с издержками, которые понесет предприятие при внедрении системы. Таким образом, производится аргументация решения о введении информационных систем.

Затраты, связанные с разработкой конкретной информационной системы относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат.

Часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы, и, самое главное,  каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими, и не всегда очевидно принесет ли это пользу организации, а если да, то, как количественно оценить данный вклад.

Рассмотрим главные причины того, что приносимую информационными системами прибыль  очень трудно оценить: выгоды реализуются в течение продолжительного интервала времени; природа выгод неосязаема; стратегические и конкурентные выгоды трудны для количественного выражения; результаты от введения информационных технологий непрямые и поэтому неразличимы от результатов других введенных факторов; существующие теории и методики не подходят для объяснения ценности информационных систем.

Заслуживает внимания подход к оценке выгод от внедрения МИС, описанный в работе  Giaglis G., Mylonopoulos N. и Doukidis G. [8, с.50]. Авторы методики предлагают все выгоды от внедрения МИС разделить на прямые (hard) и косвенные (soft).

Прямые выгоды – это прямые результаты нововведения, которые  легко поддаются оценке. Прямые выгоды обычно связаны с уменьшением издержек, например, уменьшение работы по вводу данных вследствие электронной системы заказов, уменьшение количества бумажной работы.

Косвенные результаты внедрения информационных технологий в бизнес-процесс, в конечном счете, включают неосязаемые, непрямые, и стратегические выгоды. Именно с тремя косвенными (soft) выгодами главным образом и связана проблема оценки пользы информационных систем.

Рассмотрим три группы косвенных выгод. Неосязаемые выгоды могут приписываться отдельным направлениям применения информационных систем, но все равно выразить их в количественной форме нелегко. Выгоды возникают с введением, к примеру, системы поддержки принятия решений (DSS) компьютерной информационной системы, которая помогает в принятии решений и улучшает структуру работы пользователя.

Непрямые выгоды теоретически измерить легче, но трудно отнести данную выгоду на счет какого-то определенного нововведения. Они могут быть вычислены только как результат дальнейших инвестиций, основанных на внедрении новой системы. Например, внедрение локальной сети на предприятии (LAN) способствует развитию внутренней инфраструктуры, которая будет основой для различных модификаций информационных систем и программ.

Использование информационной системы в маркетинге на данный момент большей частью направлено на рутинную и тактическую работу, включающую менеджмент баз данных, отслеживание продаж и принятие заказов. На самом деле, использование информационной системы для выполнения функций маркетинга все еще остается достаточно фрагментарным, что объясняется недавним ее внедрением в работу организаций.

Таким образом, использование  МИС является необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием, поскольку основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, которая позволяет менеджеру оценить состояние объекта маркетинга. В то же время создание маркетинговой информационной системы сдерживается различными барьерами, среди которых выделяются «технологические», «организационные», «личные» и другие.

Литература:

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер. - М: Вильямс, 2007. – 656 с.

2. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие/ под ред. В.Е. Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2006. – 304 с.

3. Мхитарян, С.В. Маркетинговая информационная система [Текст] / С.В. Мхитарян. - М.: Эксмо, 2006, – 336 с.

4. Основы маркетинга: Практикум [Текст] / под ред. Д.М. Дайтбегова, И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365 с.

5. Ванифатова, М.М. Cистемы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка [Текст]/ М.М.Ванифатова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №1. – С. 9-28.

6. Михайлов, А. Проектирование маркетинговой информационной системы [Текст]/ А. Михайлов // Маркетинг. - 2000. - № 2. - С. 27.

7. Chandra, S. A., Subhashish, S., Siddhartha, D. Intelligent marketing information systems: computerized intelligence for marketing decision making [Теxt] / S. A.Chandra, S. Subhashish, D. Siddhartha // Marketing Intelligence & Planning. - 1995. - Vol. 13 No. 2. - p. 4.

8. Giaglis, George M., Mylonopoulos, Nikolaos and Doukidis, Georgios I. The ISSUE methodology for quantifying benefits from information systems. [Теxt] / George M.Giaglis, Nikolaos Mylonopoulos and Georgios I.Doukidis// Logistics Information Management.- 1999. - Vol. 12, No. 1, 2. - pp. 50–62. 

9. Talvinen, Jari M. Information systems in marketing: Identifying opportunities for new applications [Теxt] / Jari M. Talvinen // European Journal of Marketing. - 1995. - Vol. 29 No. 1. - p. 10.

Научный руководитель: Накарякова Вера Ильинична