НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМНОЙ КУЛЬТУРЫ

У каждой стране в мире есть свои отличительные черты в рекламе, это обусловлено многими факторами – историческими условиями формирования культуры, национальным характером жителей, экономической и социальной развитостью общества. Если знать обо всех этих особенных чертах и некоторое время наблюдать за мировой рекламой, то согласно информационному порталу AdMe.ru, можно сразу же распознать, в какой стране был придуман данный рекламный ролик, попадая в цель в девяти случаях из десяти. Менталитет народа и те условия, в которых он проживает - это и причины, и среда существования именно той рекламы, которая есть в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. Психологические особенности жителей страны, их манера воспринимать и сообщать информацию находят своё отражение в любой отрасли культуры, в том числе и рекламной. Тайцы шутят как сумасшедшие, бразильцы карнавалят, японцы призывают к высокому, немцы делают потрясающе логичные эмбиенты и директы.

Германия - одна из самых «креативных» стран в Европе, постепенно занимающая лидирующие позиции не только в мире, но и на рекламном рынке. Согласно единому российскому рекламному ресурсу «reklama-region» немецкая реклама заслуженно получает высшие награды в области искусства создания рекламных роликов. Так, прошедший в 2008 году в Берлине фестиваль Mobius Awards признал немецкую рекламу победительницей в пяти номинированных категориях из девяти существующих.

В чем же та неповторимая особенность немецких рекламных видеоклипов?

Немецкая реклама стала одной из самых выдающихся отнюдь не просто так. Ведущие немецкие специалисты в области психологии, такие как Вундт,

Фехнер и Эббингауз долгие годы разрабатывали способы воздействия рекламы на волю человека, пытались объяснить основные принципы психического воздействия цветов, музыки и формулировок на потребителя.

Невзирая на то, что порой корыстные и эгоистичные цели рекламной кампании чересчур очевидны, она достигает своих задач, поскольку воздействие на сознание реципиента происходит на бессознательном психологическом уровне. Основной целью, как русской, так и немецкой рекламы является формирование у потенциального покупателя рекламируемых товаров или услуг неудовлетворенность старыми товарами и потребность в новых.

Согласно тому же упомянутому выше сайту «reklama-region», воздействие на волю и желания потребителя, а также склонение их в нужную для производителя сторону в немецкой практике – вполне обычное и нормальное явление, которое не считается ни аморальным, ни преступным. Над тем, как же вызвать у реципиента желание приобрести некий товар, в Германии уже долгое время работали и продолжают величайшие умы страны. В силу психических особенностей человека любая информация, воспринятая мозгом, будь то текстовое сообщение, видеоклип или аудиозапись, откладываются в сознании, и всплывают в определенные моменты, вне зависимости от того, хочет человек этого или нет.

Немецкая культура, как и любая другая, внесла в рекламные ролики свои национальные черты и особенности. Психолог - рекламист К. Веркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее - немецкая реклама обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. В качестве примера грубого и, в некоторой степени, даже жестокого обращения можно привести рекламу сигарет «Сан Мишель», в которой перед зрителем предстает сцена расстрела двух мужчин, последним желанием которых стало закурить сигарету данной марки.

В отличие от русской, немецкая реклама больше ориентирована на рациональность покупателя. Основные методы воздействия немецких роликов на аудиторию - это факты и логика, призванные представить точные качественные характеристики рекламируемого продукта. Германская реклама с уверенностью опровергает стереотипы, сложившиеся о самой стране. Нет той надуманной чопорности, щепетильности, нет зацикленности на порядке и чистоте, нет ничего из того, что мы обычно думаем об этой стране, кроме безупречной точности и выверенности. Немецкая реклама склонна апеллировать безупречной логикой, проверенным качеством и неоспоримыми фактами. Но, несмотря на всю присущую ей лаконичность, слушатель всегда получает необходимое количество информации. Все детали, нюансы, цифры и качественные характеристики товара выводятся на первый план. Неотъемлемой чертой немецкой рекламной культуры служит и минимализм, отличающий ее от реклам многих других европейских стран, часто прибегающих к огромному количеству спецэффектов и прочих излишеств, порой отвлекающих от характеристик самого товара, и делающих упор на запоминание образа посредством ярких красок. Ярким примером немецкого минимализма можно назвать рекламу крупнейшей немецкой организации по поставке электричества и газа «E wie einfach Strom & Gas GmbH». Уже название этой организации говорит само за себя – «Е как просто»; это же выражение они сделали и своим лозунгом. Главный принцип этой компании – простота и логичность, здесь нет ничего лишнего, только проблема и ее конкретное решение.

Немецкая культура предпочитает больше придерживаться собственных традиций, нежели чем осваивать новые неизведанные границы. Доказательством этому может служить практически любая реклама пива или колбасных изделий. Однако это не говорит о ее «топорности» и предсказуемости. Напротив, она отличается нестандартным подходом к стандартным проблемам. Так, в рекламе автомобиля Mercedes - Benz, зритель не увидит ни одного его изображения, а только горы, реки, леса, по которым ему предстоит путешествовать. И все это расположено в виде линии, показывающей динамику звука. Еще один нестандартный намек на бесшумность двигателя.

В немецкой рекламе, в одной из немногих, принято использовать надписи, которые рассчитаны не только на жителей Германии, но и на зарубежную аудиторию, размещать слоганы на немецком языке, смешанным с английским, французским и другими. Так, к примеру, такие всемирно известные слоганы как - «Volkswagen. Das Auto», «Opel. Wir leben Autos». Или ещё один наглядный пример – реклама автомобиля Audi Quattro vs Hund, снабженная комментариями параллельно на двух языках – немецком и английском, и заканчивающаяся неизменным слоганом компании – «Vorsprung durch Technik».

Таким образом, воплощая и сохраняя свои лучшие национальные черты, Германия является одной из самых передовых стран на рекламном рынке, используя рекламу не только в целях получения коммерческой прибыли, но и превращая ее в настоящее искусство.

Литература:

Геращенко, Л. Л. Психоанализ и реклама / Л. Л. Геращенко. - М.: Дианрамма, 2006. С. 87

Кошетарова Л. Н. Эстетические особенности рекламной упаковки / Л. Н. Кошетарова // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. – 2006. – № 2–3. – С. 120.

http://www.adme.ru/

http://reklama-region.com/

Пендикова. И. Г. Архетип и символ в рекламе / И. Г. Пендикова. Л. С. Ракитина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2008. С. 271

Шестаков, В.П.    Массовая культура в США: имиджи и стереотипы / В. П. Шестаков // Вопросы философии. - 1981. - № 7. С. 320

Научный руководитель: доцент, кандидат филологических наук Бурикова Светлана Александровна