МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ ДОВУЗОВСКОЙ ПОДГОТОВКИ

Социально-экономическая и демографическая ситуация в стране привела к резкому количественному спаду числа выпускников средних общеобразовательных учреждений, к усилению конкуренции в сфере образовательных услуг, предоставляемых вузами. Одним из основных требований, предъявляемых к современному образованию, является его непрерывность и сохранение преемственности между различными его этапами. В свете данной проблемы особую актуальность приобретает довузовская подготовка как связующее звено между школой и вузом. Состояние и результативность довузовского образования, его соответствие потребностям и ожиданиям абитуриентов, формированию гражданских, бытовых и профессиональных компетенций, которыми должен обладать абитуриент, определяется качеством довузовской подготовки.

Отсюда важной задачей управления качеством довузовской подготовки становится поиск «своего» абитуриента, способного легко вписаться в студенческую жизнь и, опираясь на фундамент школьных знаний, стать специалистом высшей категории. Поэтому большое внимание уделяется реализации новых функций довузовской подготовки. К их числу принадлежит маркетинговая, прогностическая, компенсаторная, опережающая, культурологическая, субъектно-личностная и др.

В настоящее время существует противоречие между необходимостью повышения качества довузовской подготовки, направленной на удовлетворение образовательных потребностей абитуриентов, их родителей, потребностей рынка труда и образовательных услуг, и недостаточной разработанностью системы маркетинговой деятельности в управлении качеством довузовской подготовки, обеспечивающей формирование стратегии и тактики взаимоотношений субъектов рынка труда и образовательных услуг, выполняемых учреждениями высшего профессионального образования на довузовском этапе.

Многие маркетинговые методы: реклама, продвижение товара, анализ покупателей и конкурентов – используются уже достаточно давно. В современной научной литературе встречается несколько определений маркетинга. Причем каждый ученый стремится выделить ту грань, которая наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из крупнейших ученых в этой области Ф. Котлером: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров» [2, с. 5-12].

Весьма распространено мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль. Согласно этой точке зрения, в системе образования таковыми могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные образовательные услуги.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ. К объектам маркетинга принадлежат также идеи. Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми выше категориями его объектов.

«Субъекты маркетинга - люди и организации – существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются открытыми системами» [5, с. 37].. В последнее время не только зарубежные, но и отечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание.

Опираясь на исследования Панкрухина А.П. в области маркетинга образовательных услуг [3, с. 10-21]., нами были определены основные объекты маркетинговой деятельности в управлении качеством довузовской подготовки:

• характер рынка довузовских образовательных услуг: его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных абитуриентов и с учетом длительности оказания;

• конкурентоспособность довузовских образовательных услуг;

• реальные и потенциальные потребители и конкуренты, действующие на рынке услуг на довузовском этапе обучения;

• возможные стратегии маркетинга, различные варианты решений конкретных маркетинговых проблем.

Маркетинговая деятельность включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей довузовской подготовки, помогающих определить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты её решения; рассмотреть отдельные маркетинговые факторы, провести проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблемы качества довузовской подготовки.

2. Отбор источников информации с указанием способов получения и субъектов сбора информации, учитывая опыт практической деятельности аналогичных структур других образовательных учреждений.

3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия управленческих решений, рекомендаций и т.п.

Традиционное понимание таких функций маркетинга, как посредничество, сбыт товаров и услуг, сбор и анализ информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, то есть о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг, применительно к довузовскому образованию приобретает свой смысл.

Маркетинг в довузовской подготовке функционирует, начиная с исследования рынка образовательных услуг, планирования и воплощения моделей довузовской подготовки, через их продвижение на вышеназванный рынок и до фактического удовлетворения таких групп потребителей, как старшеклассники общеобразовательных школ, их родители, учителя и администрация школ, ссузы и вузы.

Характеристику содержания маркетинговой деятельности в условиях довузовской подготовки целесообразно начать с обсуждения следующих вопросов: Кого учить? Для чего учить? Чему учить? Где учить? Как учить? Кто должен учить? При каких условиях довузовская подготовка будет успешной? Каковы критерии и показатели качества довузовской подготовки? Как обеспечить качество довузовской подготовки?

Довузовская подготовка связана с человеческим потенциалом субъекта, который сам призван выступать активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет выбор своей жизненной позиции. Формированию субъектности абитуриента способствует формирование целей, определение содержания, технологий и методик образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общеобразовательной и довузовской подготовкой, то есть между освоением базовых учебных предметов и углубленным освоением профильных учебных предметов, элективных курсов.

Осуществляться довузовская подготовка может как в общеобразовательных учреждениях, учреждениях дополнительного образования детей, так и непосредственно в вузах на факультете довузовской подготовки в форме подготовительных курсов (краткосрочные, среднесрочные, продолжительные). Обучение на факультете довузовской подготовки строится исходя из личных склонностей, потребностей обучающихся и ориентировано на его подготовку к последующему профессиональному образованию.

Необходимо отметить, что современные изменения в системе образования диктуют необходимость участия маркетинговой службы в определении методов и технологий довузовской подготовки. Возникает потребность в маркетинговых исследованиях в целях определения форм обучения (индивидуальных, групповых, коллективных и др.) и технологий обучения (личностно-ориентированной, модульной и др.), разработки системы контроля и оценки качества довузовской подготовки.

Для маркетинга образовательных услуг вопрос отбора персонала для осуществления деятельности на этапе довузовской подготовки приобретает особую значимость. В связи с чем возникает необходимость в подготовке нового типа преподавателя для работы в системе довузовской подготовки, способного выполнять новые виды деятельности:

- осуществлять диагностику образовательных возможностей обучающихся; оказывать помощь старшеклассникам в рефлексии их интересов, способностей, склонностей, социального, профессионального и культурного самоопределения; проводить диагностические опросы, отслеживание результатов обучения;

- участвовать в разработке модели субъекта довузовской подготовки; определять конечные результаты его деятельности;

- оказывать помощь субъектам довузовского образования в проектировании их индивидуальных образовательных программ;

- осуществлять обоснованное программно-методическое обеспечение образовательного процесса довузовской подготовки;

- разрабатывать и использовать различные критерии изучения образовательных и личностных достижений обучающихся, их успехов в довузовской подготовке.

Обучение на этапе довузовской подготовки строится с использованием современных учебно-методических средств, в том числе – компьютерных средств обучения: мультимедийных, дистанционных и др.

В контексте ведущей цели довузовской подготовки – развития индивидуальных способностей обучающихся, формирования на этой основе профессионально и социально компетентной, мобильной личности, умеющей делать профессиональный и социальный выбор, нести за него ответственность – чрезвычайную важность приобретает наличие у преподавателей индивидуального опыта профориентационной деятельности.

В функции маркетинга довузовской подготовки входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка довузовских образовательных услуг, выявление перспективных из них, необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса услуг на довузовском этапе, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение довузовских услуг, а также их сопровождение в процессе потребления.

В довузовской подготовке решающую и фактически определяющую роль играют субъекты учения, которые не только участвуют в выборе довузовских услуг, технологий и условий их оказания, но и в самом процессе оказания образовательных услуг. Значимым субъектом - заказчиком довузовских услуг выступают не только сами обучающие, но и их родители.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение довузовских услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере довузовской подготовки. Они выполняют ключевые с маркетинговой точки зрения функции, среди которых: оказание обучающимся образовательных услуг в области профессионального самоопределения; передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству), необходимых для продолжения образования; производство и оказание сопутствующих довузовских услуг; оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным абитуриентам и др.

В современных условиях образовательные учреждения активно используют широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика, реклама, паблик рилейшнз, разработка и реализация конкурентных стратегий и т.д.

Таким образом, в распоряжении образовательного учреждения имеются самые разные инструменты маркетинга, каждый из которых достаточно ресурсоемкий, поэтому необходимо подобрать наиболее подходящий вариант и комбинацию этих инструментов для реализации маркетингового плана, что поможет решить ряд проблем и наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей услуг в системе довузовской подготовки.

Литература:

•  

  1. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие. — М.: Университетская книга. Логос. — 2007.— 336 с.

  2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999. Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг // Высшее образование в России. 2000. № 5. С. 5-12.

  3. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом.- 1997. - №2. - с. 10-21.

  4. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: Интерпракс, 1995.— 240 с.

  5. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, Е.Э.Автухова. Под ред. В.Е.Хруцкого. М., 1991. С.37.