КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ИДЕНТИФИКАЦИИ ПОНЯТИЯ «ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ»

Имидж территории, как объект исследования, находится в сфере внимания и зарубежных, и российских ученых. Но поскольку исследованиями в этой области занимаются экономисты, психологи, политологи, социологи, маркетологи, рекламисты и другие специалисты, то на сегодняшний день существует множество разнообразных определений понятия «имидж территории». Более того, специалисты, развивающие тематику имиджа территории, отмечают, что понятийный аппарат данного термина до сих пор находится в стадии разработки. Отсутствие единой трактовки приводит к сложностям не только в теоретическом понимании термина, но и вносит существенные расхождения в практическом плане, например, при определении механизмов формирования и оценки имиджа.

Рассмотрим составные концепты понятия: «имидж» и «территория».

Территория, выступающая как один из субъектов-носителей имиджа, некоторыми авторами воспринимается достаточно узко – всего лишь как часть земной поверхности. На наш взгляд, содержание понятия «территория» в наибольшей степени отражено в подходах, предлагаемых российскими учеными М.Д. Шарыгиным и В.В. Ворониным [1]. Они выделяют следующие подходы:

• территория как синоним пространства;

• как субстрат для жизнедеятельности людей;

• как естественный ресурс (природное богатство);

• как хозяйственных ресурс (хозяйственное освоение новых территорий);

• как социальный ресурс (социальный фактор функционирования социума);

• как рекреационный ресурс;

• как генетический ресурс (особо охраняемые территории);

• как среда жизни населения.

Но с учетом экономико-социального развития территорий и приобретения ими новых статусов, появления новых подходов к формированию имиджа, необходимо, по нашему мнению, дополнить подходы к пониманию этого термина:

• территория – как товар, геопродукт (в рамках маркетингового подхода);

• территория как культурный ресурс (носитель исторических, культурных, духовных ценностей в рамках семиотико-геософского подхода);

• территория – как экономический ресурс (источник получения прибыли).

Далее в статье, под термином территория мы будем подразумевать страну, что в наибольшей степени вмещает в себя всю совокупность возможных трактовок.

В современной мировой экономике, за ресурсы конкурируют не только отдельные индивиды, компании, но и регионы, страны. Наличие уникальных отличительных признаков у территории становится важным инструментов в ее узнавании, идентификации и развитии. И имидж здесь выступает одним из факторов, оказывающих влияние на принятие решений, в том числе и экономических. Поэтому так важно понимать, что мы подразумевается под термином «имидж».

Исходя из существующих трактовок, можно утверждать, что имидж – это сложное междисциплинарное понятие, некий мультикультурный символ, инструмент достижения стратегических целей. Имидж, основываясь на свойстве уникальности, способствует выделению его носителя из ряда других субъектов, повышая, таким образом, привлекательность и конкурентоспособность его носителя.

В рамках психологического подхода к имиджу территории, рассматриваемого А.В. Поповым, можно выделить довольно распространенное понимание имиджа как «трехмерного феномена», который представляет собой комплексное образование, включающее семиотическую, образную и эмоциональную составляющие [2, с. 55-63.]. Здесь, мы можем говорить о том, что имидж рассматривается как некий аттитюд.

В психологии «аттитюд» представляет собой долговременные устойчивые системы позитивных и негативных оценок, эмоциональных переживаний и тенденций действовать «за» или «против» по отношению к социальным объектам» [3]. Такое понимание имиджа находит свое отражение в работах, где в качестве объектов оценки выступают индивиды и предприятия. Аттитюд рассматривают как социальную установку, а имидж как разновидность социальных стереотипов. Аттитюд, имея трехкомпонентную структуру, включает в себя когнитивный, аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты. Еще одним примером, подтверждающим трехкомпонентность модели имиджа могут служить результаты исследования, проведенного среди жителей крупных городов Северной Америки, на которое ссылается в своей работе П.А. Слуцкий [4].

По нашему мнению, несмотря на то, что территория является в своем роде социально-экономический объектом, а не только социальным, как личность, имидж территории также может рассматриваться как аттитюд. Это обусловлено тем, что аттитюд указывает на сущность и степень значимости для субъекта того или иного социального объекта или классов объектов, что в равной степени справедливо и для имиджа территории. Он выступает в качестве ориентира жизнедеятельности личности в мире. Имидж же выступает как ориентир поведения для потребителей, инвесторов и др. целевых аудиторий. В этой ситуации, выступая ориентиром поведения, имидж формирует потребительские намерения, что тем самым формирует рейтинги своих носителей.

Д. Гавра в своей работе указывает на существование трех уровней имиджа у территории [5], впрочем, не используя понятие «аттитюд». На основе суждений Д. Гавры авторами представлена схема имиджа территории (рис.1).

Исходя из описания структурных компонентов аттитюда, имидж представляет собой набор эмоциональных и рациональных суждений по поводу определенного объекта, что не противоречит трактовке имиджа территории, предложенное Всемирной организацией по туризму, а также рядом других авторов.

Таким образом, имидж территории представляет собой трехмерную структуру, состоящую из когнитивной, аффективной и конативной компонент, что позволяет трактовать его как «гало-эффект».

Рассматривая функции имиджа, необходимо отметить, что основной его функцией является формирование благоприятного впечатления об объекте оценки [6, с.91-95.]. В этом проявляется его основное сходство с брендом. И здесь, необходимо отметить, что помимо незавершенности процессов формирования понятийного аппарата имиджа территории, существует методологическая путаница между понятиями «имидж» и «бренд».

Ряд отечественных исследователей [см., например, 6, 7] рассматривают основные сходства и различия имиджа и бренда. Так, одним из отличий бренда от имиджа называют следующее: «У имиджа, как правило, нет бренда. У каждого бренда есть свой имидж, причем – положительный. Брендов с негативным имиджем не может быть по определению» [8]. Однако такое свойство имиджа как изменчивость проявляется в том, что имидж одного и того же объекта разнится от субъекта к субъекту. Нам известно понятие «имидж бренда», введенное Дэвидом Огилви [9]. Тогда возникает вопрос: равнозначно ли утверждение о том, что «имидж у каждого субъекта по отношению к одному и тому же объекту может быть разным» для бренда? Ведь он тоже может являться объектом имиджа.

Имидж как социальный стереотип обладает рядом стереотипных эффектов, которые вызывают специфические искажения и ошибки восприятия. Среди таких эффектов – эффект первичности, заключающийся в том, что информация поступившая первой, автоматически воспринимается как более убедительная. Исходя из данных утверждений, первый этап знакомства с брендом, характеризуется эффектом первичности. Если источником информации будет индивид, имевший негативный опыт знакомства с брендовым товаром, то у индивида с познавательной функцией возникнет отрицательное восприятие товара. Т.е., тем самым товар-бренд приобретет отрицательный имидж. В данном случае налицо существование бренда с негативным имиджем.

Из этой ситуации следует вывод-парадокс: товар, имеющий отрицательный имидж, не может стать брендом, тогда как брендовый товар может иметь имидж с негативной оценкой.

Применительно к территории как товару, данное утверждение также имеет место быть.

Таким образом, имидж является основой для построения бренда, и при успешном брендинге взаимосвязь между этими понятиями усиливается. Так как имидж территории оказывает влияние на ее бренд, следовательно, бренд территории можно представить как комбинацию имиджевой компоненты (нематериальное восприятие) и компоненты, состоящей из рыночной оценки политико-экономической ситуации (основы) [10].

Литература:

1. Экономическая, социальная и политическая география: учеб. пособие для аспирантов / В.В. Воронин, М.Д. Шарыгин. – Самара: Изд-во Самар.гос.экон. ун-та, 2006. – 392 с.

2. Попов А.В. Имидж территориального образования: понятийно-терминологическая систематизация проблемного поля / Имиджелогия – 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы VI Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2008. – 349 с.

3. Сарджвеладзе Н.И. Личность и ее взаимодействие с социальной средой. - http://ezolib.ru/5138.html

4. Слуцкий П.А. Экономический имидж территориального государственного образования. - rudocs.exdat.com/docs/index-93740.html

5. Гавра Д.П. Построение интегральной модели имиджа государства в мировом информационном пространстве.-rus.jf.spbu.ru/upload/files/file_1293443745_ 1992.docx

6. Дагаева Е.А. Сравнительный анализ понятий «имидж», «деловая репутация» и «бренд» // Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2008. №1.

7. Важенина И. Бренд территории: определения, сущность, формирование // Проблемы теории и практики управления. - 2011. -№9

8. Панкрухин А., Игнатьев С. Имидж страны: смена парадигмы // Корпоративная имиджеология – 2008. - №2. - http://www.ci-journal.ru

9. Официальный сайт компании Компания ONIX Research http://onixm.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=86

10. Pantzalis John, Rodrigues Carl A. Country names as brand: symbolic meaning and capital flows.-http://www.sba.muohio.edu/abas/1999/pantzajo.pdf