МІСЦЕ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ В СИСТЕМІ МЕНЕДЖМЕНТУ

Розглянута цінність маркетингового управління та стратегічного маркетингу в діяльності підприємств в умовах ринкового перетворення економіки.

Перехід до ринку для вітчизняних підприємств пов’язаний із значним ризиком внаслідок змін законодавчих актів,регулюючих відношення власності та умови підприємницької діяльності. Більшість керівників господарюючих суб’єктів вперше зіткнулись з необхідністю аналізу SWOT , вивчення кон’юнктури ринку ,визначення позицій в галузі.

Ринкове перетворення економіки потребує уваги до розробки маркетингової стратегії,адаптованої до ресурсних можливостей підприємства і зовнішніх обмежень. В цих умовах виникає необхідність використовувати переваги стратегічного маркетингу.

Необхідність найшвидшої адаптації підприємства в умовах насичених ринків, які створюють попит на високо диференційовані товари, зростаюча нецінова конкуренція формують попит та товарну пропозицію на сучасних ринках. Сьогодні цінність маркетингового управління та стратегічного маркетингу для підприємства полягає в тому, що вони акцентують увагу на ключових факторах успіху, концентруючи увагу на виробленні довгострокових орієнтирів , пов’язаних з прийняттям стратегічних рішень. Більша частина сучасних підприємств потребує визначення свого місця в кожному із цільових сегментів, визначенні позиції на ринку як товара , так і самого підприємства. В результаті стратегічного аналізу для кожного потенційного сегмента ринку підприємством повинні бути чітко визначені основні інструменти впливу на цільові сегменти у вигляді товарної, цінової, комунікаційної політики та політики збуту підприємства, тобто застосовані принципи маркетингового управління [1, С.4]. В нових умовах у виробників та продавців з’явилась об’єктивна необхідність в інтеграції зусиль з ціллю зниження ризиків в суперництві . До них прийшло розуміння того, що доцільніше та вигідніше інвестувати у виробництво тих товарів, які будуть користуватися попитом на ринку, ніж виробляти те, що ледве вдається реалізовувати. В даних умовах виробництва та реалізації продукції потребувалась переорієнтація діяльності підприємств та зміни в практиці управління. Маркетинг почали трактувати як концепцію управління, орієнтовану на змінні умови ринку, на існуючий на ньому попит на товари та послуги. Сутність маркетингу як концепцій управління полягає в прагненні задовольнити існуючі потреби [1, С.6]. Основне завдання сучасного маркетингу – подолання суперечностей між суспільними умовами відтворення та діяльність окремого підприємства. Це вимагає від керівників підприємств комплексного підходу до вирішення завдань, поставлених перед ними : орієнтації на довгостроковий комерційний успіх; безперебійного збору, обробки й аналізу інформації про ринки та фірми; активного впливу на зовнішнє середовище на відміну пасивному пристосуванню до неї; інноваційної діяльності на виробництві : ініціативи та творчий підхід в управлінні виробництвом, фінансами, збутом та кадрами. Такі основні передумови для появи концепції стратегічного маркетингу і переходу менеджерів до маркетингового управління.

Концепція стратегічного маркетингу з’явилась невдовзі після впровадження в практику управління підприємством концепції стратегічного менеджменту. Обидві концепції відображаюсь ускладнення процесу управління підприємством в умовах непередбачуваної, схильної до неочікуваних змін зовнішнього середовища. По мірі того як зовнішнє середовище стає менш передбачуваним , фірми розробляють все більш складні системи управління, призначені для швидкого реагування на зміни зовнішніх обставин. Щоб успішно протистояти зовнішньому середовищу , складність та швидкість прийняття рішень в управлінській підсистемі повинні відповідати важкості та швидкості змін, що відбуваються в зовнішньому середовищі. В межах концепції стратегічного маркетингу теорія поведінки споживачів збагатились з урахуванням демографічних, біологічних, психологічних факторів мотивації поведінки. Споживач почав розглядатись як суб’єкт , самостійно приймаючий стратегічні рішення в організації домашнього господарства та споживчої діяльності. Виникла розширена «мультиатрибутивна» модель товару, що є зручною основою для виявлення та порівняння споживчих цінностей та вподобань, визначення маркетингової стратегії, мотивуюча менеджмент в використанні маркетингового управління.

Нерідко порівнюють цілі загального та стратегічного маркетингу. Основний об’єкт уваги загального маркетингу – потреби споживача. Головний зміст загального маркетингу – турбота про задоволення потреб споживача за допомогою товарів і факторів , пов’язаних з його створенням, доставкою й споживанням. Для досягнення вищевказаних цілей керівники підприємств застосовують комплексні маркетингові інструменти впливу на споживачів (маркетинг - мікс). Головна ж ціль стратегічного маркетингу, орієнтованого на поєднання інтересів виробників, споживачів та суспільства вцілому, - забезпечення бажаного задоволення цільових груп клієнтів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами зі збереженням та укріпленням перспективного благополуччя споживача і суспільства. Для досягнення поставлених цілей підприємства використовують баланс трьох факторів : прибутку фірми, купівельних потреб, інтересів суспільства. Як зазначає П. Діксон, «стратегічний маркетинг - це цілеспрямовані дії корпорації з пошуку стійких переваг перед конкурентами, шляхом задоволення потреб споживачів» [2, С.6]. Визначення Діксона неповне, так як пошук конкурентних переваг лише частина комплексу дій для розробки найкращої стратегії, з допомогою якої підприємство займатиме бажану позицію на ринку. Стратегічний маркетинг є середнім всеосяжної політики підприємства, враховуючої інтереси всіх суб’єктів ринку в зовнішньому середовищі підприємства. Для нього характерні поступальність, інтегрованість, перспективність розробки нових товарів і виходу на нові ринки. Стратегічний маркетинг базується на результатах аналізу і прогнозу існуючих умов зовнішнього середовища, а також врахування сильних і слабких сторін діяльності підприємства[3, С.231]. Отже, він зберігає і розвиває успіхи, досягнуті організацією на ринку,відкриває нові можливості, створює і забезпечує довгострокові перспективи розвитку підприємства. Проаналізував зміст, який вкладається в поняття «стратегічний маркетинг» вченим співтовариством, можна зробити висновок, що стратегічний маркетинг дійсно можна розглядати як нову концепцію маркетингової діяльності із методологією дослідів,що самостійно розвивається та власною термінологічною базою. Неодноразово вчені описували взаємозв’язки менеджменту і маркетингу. Такі функції менеджменту як цілепокладання, прогнозування і планування, необхідні для обґрунтування й прийняття управлінських рішень. Їх реалізація здійснюється в рамках рішення інформаційно-аналітичних задач стратегічного маркетингу. Суть питання в тому, наскільки менеджери здатні самостійно вирішувати такі задачі? На великих і деяких середніх підприємствах їх рішення покладаються, як правило, на спеціальні маркетингові підрозділи і служби. Насправді вони виконують роль внутрішніх консультантів, здійснюючи підготовку управлінських рішень. Маркетинг, можна розглядати і як функцію менеджменту, і як частину менеджменту, орієнтовану на простеження змін в макроекономічному середовищі, зовнішніх факторів і досягнення адекватної реакції на них у вигляді індикативних управлінських рішень [1, С.10]. Сучасний менеджмент і маркетинг доповнюють і розвивають один одного. Чітке розмежування завдань маркетингу і менеджменту,особливо якщо підприємство має справу із складним процесом організації управління. Це розмежування робить процеси прийняття рішень більш простими для спостереження і управління, а самі рішення обґрунтованими і адекватними. Необхідно враховувати подвійне спрямування, управління підприємством пов’язану з тим, що менеджмент орієнтований і на людину,і на виробництво. В першому випадку найважливішою стороною менеджменту як виду професійної діяльності менеджерів є управління персоналом. В другому випадку мова йде про вміння ставити і вирішувати задачі, пов’язані з організацією ефективного виробництва. В цьому випадку менеджмент підприємства може розглядатись як адекватна і своєчасна реакція на зміни, що відбуваються в макро- та мікросередовищі. Оскільки відстежування і прогнозування цих змін - найважливіша задача як менеджерів, так і маркетологів. Успішна діяльність на сучасному конкурентному ринку можлива лише при націленості на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності підприємства. Такий результат досягається взаємопов’язаним виконанням стратегії і тактики активного пристосування до потреб і попиту потенційних покупців, з цілеспрямованою взаємодією на них. Маркетингове управляння дає можливість орієнтувати діяльність підприємства на довгостроковий результат, який полягає в оволодінні частиною ринку, успішній реалізації продукції й підвищенні вартості підприємства. Слід зазначити, що маркетинг відіграє ключову роль в деяких областях стратегічного планування компанії. По-перше, він забезпечує реалізацію головних методологічних принципів, які припускають орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг забезпечує початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. Нарешті, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання поточних задач.

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії. Відповідно, ціллю менеджерів по маркетингу не завжди являє собою забезпечення росту продажів. Це може бути підтримка існуючого об’єму продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просуванні товарів на ринок або навіть зниження попиту. Іншими словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищим керівництвом. Служба маркетингу допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити їм цілі і згодом успішно їх досягти.

На наш погляд, основними принципами стратегічного маркетингу є розуміння споживача; боротьба за споживача за допомогою більш якісних товарів і послуг; приведення у відповідний до потреб ринку і виробничих можливостей підприємства; орієнтація на довгострокові цілі при тісному взаємозв’язку з загальною стратегією фірми; пристосованість фірми до взаємодій зовнішнього середовища з допомогою системи непереривного моніторингу зовнішнього середовища і аналізу конкурентів; облік в діяльності фірми стратегічних можливостей.

Література

1. Гавриленко Н. И. , Ерошев В. Д. Менеджмент./ – М.: ОАО «Щекинская типография», 2004. –12 с.

2. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО «Бином», 1998. – 24 с.

3.Нечаева, Т. В.Что такое «стратегический маркетинг»?/ Т. В. Нечаева //Экономический журнал ВШЭ. - 1998. - № 2. - С. 227-244

Науковий керівник: : старший викладач кафедри менеджменту факультету менеджменту та маркетингу НТУУ»КПІ» Чупріна Маргарита Олександрівна.