ЦВЕТОВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В последние годы происходит падение эффективности традиционной рекламы. Причины этого явления можно объяснить различными причинами. Во-первых, постоянное увеличение информационного потока окружающего мира, усиливает общую информационную нагрузку на человека и приводит к размытию доли восприятия индивидом коммерческой информации. Во-вторых, большое количество конкурентов и каналов распространения рекламы значительно снижает эффективность исходного рекламного сообщения. В-третьих, большинство рекламных объявлений воздействуют на широкую аудиторию без фокусировки на своего потенциального потребителя. Потребитель, получая множество ненужных ему рекламных посланий, вырабатывает привычку отгораживаться от них, игнорировать. Общепринятые методы стимулирования продаж (скидки, подарки, бонусы, баллы, бесплатные услуги и т.д.) также заметно теряют свою эффективность. Люди, привыкая к традиционным методам стимулирования продаж, подарки воспринимают как обязательное приложение [1].

Все перечисленные факторы снижения эффективности традиционной рекламы и методов стимулирования продаж побуждают руководство компаний, менеджеров и маркетологов к поиску новых нестандартных идей. К числу таких нестандартных направлений можно отнести - цветовое воздействие на потребителя, воздействие при помощи обоняния – аромамаркетинг.

Проанализируем особенности цветового воздействия на восприятие потребителя. Оптимизация цветового представления товара или услуги – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке рекламного продукта.

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

1) вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

2) имеют психофизиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

3) «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам;

4) прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п. [3].

Психологами и физиологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении окружающая среда привлекает, создает благоприятную психологическую и творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на состояние человека - психологическое, физиологическое интеллектуальное. Посылая сигналы, простые и сложные, цвет может быть притягивающим и отвратительным, успокаивающим и будоражащим, соблазнительным или возбуждающим. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека [4]. При изучении влияния на индивида цветового восприятия срабатывает принцип Парето 80:20 (80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением)

Содержательно символизацию цвета в различных национальных средах можно охарактеризовать следующим образом:

- Красный - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. В Америке обозначает любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу; в Индии – жизнь.

- Желтый - стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. В Америке символизирует процветание, в России - солнечность и разлуку, в Сирии - траур; в Индии - великолепие, в Бразилии – отчаяние.

- Зеленый - успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. В Америке отождествляется с надеждой, в Китае – с роскошной жизнью, в Индии – с миром и надеждой.

- Голубой - успокаивает и утешает, вызывает ощущение благополучия, ассоциируется с постоянством, верностью, надежностью, честью. В Америке обозначает веру, в Индии – правдивость.

- Синий - создает внутреннюю силу и гармонию. В России ассоциируется с ночным покоем.

- Фиолетовый - действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. В Индии обозначает печаль и утешение, В Бразилии – печаль.

- Белый - ассоциируется с чистотой, новизной, покоем, высоким качеством. В Америке символизирует чистоту и мир, в Китае – опасность, в Европе – молодость.

- Черный - ассоциируется с элегантностью, изысканностью, сексуальностью. В Америке ассоциируется со сложной чрезвычайной ситуацией, в Китае с честностью.

При этом необходимо отметить, что наиболее популярными цветами в различных странах являются: красный (Россия, Ирак, Мексика, Норвегия); оранжевый (Голландия); желтый (Китай); зеленый (Австрия, Болгария, Мексика, Австралия, Ирландия, Египет); голубой (Индия); белый (Мексика); коричневый (Болгария) [4,6].

Изучая влияние цвета на человека и его психическое состояние, швейцарский психолог М.Люшер выявил, что восприятие цвета универсально и немного объективно почти для всех, но некоторые индивиды в выборе цветов субъективны и установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции и ассоциации. Согласно М.Люшеру, желтые и красные тона создают у индивида чувство взволнованности, возбуждения, активности; синие и серые цветовые тона действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Яркий цвет выступает как знак эмансипации, каникул, свободы и становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа[5].

Между цветовым решением рекламы (рекламного обращения) и естественным восприятием человека как потребителя существует определенная зависимость: каждый цвет вызывает у потребителя подсознательные ассоциации и зрительные образы. Все работает на реализацию стратегической цели компании - привлечь внимание потенциального потребителя и заинтересовать окружающих рекламируемым товаром и в конечном итоге получить дополнительный доход.

Исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40%[3].

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый [3].

Проиллюстрируем влияние цветового восприятия на потребительский выбор с помощью следующих примеров российской практики[2]:

1. компания «Мир детства» начав работать в Башкирии, столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.

2. производители косметики «Красная линия» выбирая цвет для упаковки, решили сыграть на устоявшейся русской ассоциации цветового восприятия - «красный – красивый» (хотя для косметических товаров традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета). Это теплый и раздражающий цвет, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. После рекламной кампании объем продаж косметики увеличился в 3,5 раза [2].

Исследование, проведенное в магазинах сети ООО «Торговый Дом – Ситно» (г.Магнитогорск) позволило определить основную цветовую гамму товаров собственного производства – желто-зеленые тона, привлекающие внимание, олицетворяющие свежесть и естественность и сохраняющиеся в памяти покупателей дольше, чем другие цвета. Продукция собственного производства упаковывается и маркируется в данной цветовой гамме и посетители торговой сети ООО «Ситно» отдают ей большее предпочтение, хотя в продаже имеется аналогичная продукции и других производителей. Проведенный опрос позволил выявить следующее цветовое предпочтение в покупках (в процентном соотношении): красный – 18,5 %, оранжевый – 11,5%, желтый – 26%, зеленый 26%, голубой – 4,5%, синий 4%, фиолетовый – 3,5%, белый - 2,5% , черный – 2,5%, серый - 1%.

Таким образом, можно констатировать, что с помощью выбора определенного цвета  можно управлять отношением потребителя к рекламируемому продукту, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции и ассоциативные образы, способствующие продвижению продукции на рынке и желанию приобрести рекламируемый товар.

Литература:

1. Акопян Т.А. Запах в рекламе и брендинге: предпосылки применения, потенциал, условия реализации потенциала/ Т.А.Акопян // Реклама: теория и практика. – 2008. – №2 (апрель). - Режим доступа. – URL:– http://grebennikon.ru/article-hh21.html.

2. Влияние цвета на продажи. - Режим доступа. – URL: http://www.outsight.ru/126.html.

3. Голубкова Е.Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта/ Е.Н.Голубкова, Ю. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - № 4.[Электронный ресурс]. – Режим доступа. - URL: http://www.dis.ru/library/market/archive/2005/4/3898.html.

4. Купер М. Язык цвета / М.Купер, А.Мэтьюз. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс,2001. – 144с.

5. Люшер М. Сигналы личности: ролевые игры и их мотивы / М.Люшер. – Воронеж: НПО «МОДЭК», 1995. – 176 с.

6. Психология цвета в рекламе. - Режим доступа. – URL: http://www.i2r.ru/static/469/out_22644.shtml.