БАСПАСӨЗДЕГІ РR-МӘТІНДЕР

ХХІ ғасыр - ақпарат заманы. Қазіргі қоғамдағы негізгі ақпарат көзінің бірі – бұқаралық ақпарат құралдары (БАҚ). Қазіргі коммуникативтік кеңістікте ақпарат көздері сан алуан болып келеді: радио, теледидар, газет, журнал, кітаптар, жарнама, интернет жүйесі, жаңа медиа-технологиялар т.б. Ақпарат көздерінің қай-қайсысының  да  басты мақсаты - көпшілік назарын аудару.

Ақпараттар арнасы шектен тыс көбейген осындай ортада бірнеше кезеңнен тұратын қосалқы коммуникациялар жүзеге асырылатындығын атай келіп, зерттеуші Қ.Есенова ол кезеңдерді былайша атап көрсетеді: 1) белгілі бір аудиторияның назарын аударту; 2) ұсынылатын хабарламаға қызығушылық тудыру; 3) осы ақпаратқа сәйкес әрекет ету ниеті мен қажеттілігін қалыптастыру; 4) осы хабарламаға сәйкес әрекет етушілердің мінез-құлқын, іс-қимылдарын басқару. Осы қосалқы коммуникация саласына үгіт-насихат, жарнама және PR жатқызылады [1, 236 б.].

PR (паблик рилейшнз) тіркесінің тура мағынасы «жұртшылықпен байланыс» дегенді білдіреді. Кейде оның баламасы ретінде «баспасөзге арналған материалдар» деген тіркес те жұмсалады. Оның мақсаты - субъектілер мінез-құлқын өз қажеттілігіне орай өзгерту.

PR мәтіндерді таратушы – БАҚ.  PR-ақпаратқа құрылған мәтіндер негізгі коммерциялық құралдар ретінде танылады. Себебі, олар жекелеген мекемелердің, фирмалардың, ұйымдардың, ЖШС т.б. туралы мәліметтерді жұртшылыққа таратады. Бұл қызметті  PR-менеджерлер атқарады. Олардың міндетіне баспасөзге, басқару органдарына, инвесторларға арналған ақпараттық материалдарды (брошюралар, мақалалар, пресс-релиз т.б.) дайындау енеді. Ақпараттық материалдарды зерттеушілер, негізінен, екі топқа бөліп қарастырып жүр: 1) жаңалықтар деп танылатын іс-шараларды ұйымдастыру және өткізу барысында таратуға арналған материалдар; 2) БАҚ-та тікелей жариялауға арналған материалдар [2, 112 б.].

Әдебиеттерде бұл құбылысты «PR – жарияланым», «PR – мәтін» терминдерін қатар қолдану тәжірибесі байқалады.  Алайда, «PR – жарияланым» тіркесінің «PR – мәтінге»  қарағанда қолданылу аясы тар. «PR – мәтін» терминінің мағынасы Б.Момынованың «Қоғамдық-саяси лексиканың түсіндірме сөздігінде» былай беріледі: ПИАР – зат. Ақпарат алмасу мен қоғамдық пікірге баға беруді өрістете отырып, жеке тұлға, ұйым, топтар мен қоғам арасындағы өзара түсіністіктің қалыптасуына әсер ету (pablik relations (PR) (ағылш.) – қоғаммен байланыс. [3, 102 б.].

Әуелде, «жұртшылықпен байланыс» дегенді білдіретін «PR» сөзінің уақыт өте келе аясы кеңіп, қоғаммен байланыс құралы ретінде  әртүрлі мәнде, позитив және негатив бағытта жұмсалып жүр. Позитивті PR мәтіндер қоғамдық санаға нақты саяси идеяларды сіңіреді, дұрыс таңдау жасауға бағыттайды, ал негатив немесе «қара PR» мәтінде ақпарат бұрмаланады, жалған мәліметтер беріледі. Тіпті арандату әрекеттері де жоспарланады. Позитив бағыттағы PR мәтіндер мен негатив бағыттағы PR мәтіндердің функционалдық міндеттері бір-біріне қарама-қарсы. Негатив бағыттағы PR-мәтіннің қызметі «жұртшылықпен байланыс» деген ұғымды білдіретін PR-дың шын мәніндегі мазмұнына қайшы әрекеттер болып табылады. PR-мәтінді тарату үшін ең қолайлы БАҚ түрі ретінде газеттерді атауға болады. Қазіргі қазақ газеттерінің кез келгенінен PR-мәтінді кездестіруге болады. Мәселен, «Егемен Қазақстан», «Қазақ әдебиеті», «Жетісу» газеттердегі PR-мәтіндер түгелдей жағымдылығымен, оң пікірлерге негізделгенімен сипатталса, «Жас Алаш», «Апта-KZ» басылымдарындағы кейбір PR-мәтіндер сынап-мінеуге, объектіге алынған PR-субъектінің кемшіліктерін көрсете отырып, жағымсыз көзқарастар қалыптастыруға бағытталғандығы байқалады. Қазіргі газеттердегі негатив мәндегі PR-мәтіндердің өзін іштей 1) агрессивтік сипаты басым, журналистік этиканы ескермейтін және 2) мақала кейіпкеріне ашық агрессия көрсетпейтін журналистік  этика  ережелерін  сақтай  отырып  жазылатын  жағымсыз  теріс пікірлерін ашық түрде емес, бейтарап формада беретін мәтіндер деп бөлуге болады. Мәселен, жуырда ғана Қазақстан мұсылмандарының 7-құрылтайында сайланған бас мүфти жайлы жазылған «Ассалаумағалейкум, мүфти мырза!» атты мақалада: Ержан Маемеров кім: жас білгір ме, әлде «көпмалтапқыштың» бірі ме? Аты-жөні  жалпақ жұртқа белгісіздеу, «аты-қазақша, тегі - орысша» бас мүфтиді жақынырақ тану үшін діндарлар мен дінтанушыларға сұрау салған едік. Тағайындауларды өзінше талдап жүретін «жауырыншылар» Ержан Маемеровтің мәдениет және ақпарат министрі Мұхтар Құл-Мұхаммедке жақындығы барын айтады. Мәтін авторының негізгі мақсаты – мақала кейіпкерін сынау болғандықтан, оның көпшілік алдында беделін түсіру үшін «көпмалтапқыш»,  «жауырыншылар» сынды  тілдік бірліктерді түрлендіріп, жағымсыз мәнде қолданған. («Жас Алаш», №14, 21ақпан 2013 жыл).

БАҚ-та  негатив бағыттағы PR-ақпаратты тарату тәсілдерінің бірі – газет мәтініндегі тілдік манипуляция. Манипуляция «шындықты бұрмалау» деген мағынаны білдіреді. Бұл, әсіресе, саяси дискурсқа байланысты кеңінен қолданылатын тәсіл екендігіне көз жеткізілді. Қазақ баспасөзінде сананы бұрмалауға, өзгертуге тырысатын ақпараттардың (автордың) қолданатын тәсілі. Мысалы, «Егер Азат Перуашев Алашқа жаны ашыса,  олардың артында қалған мұраларын неге жарыққа шығармайды? Өкінішке қарай, оның «Ақ жолды» Алаш партиясының рухани ізбасары деп атауы саяси сауда екен. («Жас Алаш», №5, 19 қаңтар, 2012 жыл).

Бүгінде Тәуелсіз Қазақстан өмірінің сан саласындағы оң өзгерістерге куә болып отырмыз. Соның бірі - рухани өміріміздегі жаңалық: қазақ тілінің мемлекеттік тіл статусын иеленіп, қолданылу аясы жыл өткен сайын кеңейе түсуі. Қоғамдық формацияның өзгеруіне байланысты тілімізде жаңа қолданыстар пайда болады. Ол қолданыстар түрлі жолдармен бұқаралық ақпарат құралдар тілінде көрініс табуда.

1.     Тіліміздегі жаңа қолданыстардың бір тобы төл лексикамыздағы

сөздердің ауыс мағынада қолданылуы арқылы жасалады.  Мәселен: Ауыс-түйіс. Тілдік қорымызда бар, байырғы сөз тіркесі. Мағынасы – алмасу. Бұл тіркес қазіргі кезде билікке тағайындаулар деген мағынада қолданылып жүр. Мысалы, Әкім ауысса, ауыс-түйіс басталатын әдет бар. Ақсақал. Жасы үлкен, қадірменді адам. Қазіргі қолданыста осы сөз арқылы  Ақсақалдар алқасы, Ақсақалдар кеңесі, Ардагерлер кеңесі тәрізді жаңа сөз тіркестері пайда болды. Мағынасы жастары үлкен, құрметті адамдардың ақыл-кеңес беретін жиыны. Мәселен, Ардагерлер үйінде Талдықорған қалалық ардагерлер кеңесінің есепті кездесуінде өткен жылы атқарылған жұмыстар қорытындыланып, алдағы міндеттер сараланды («Жетісу» газеті,  қаңтар 2013ж.)  Адам. Саналы тіршілік иесі, қоғамдық-саяси қарым-қатынастарды жүзеге асырушы. Адам сөзі негізінде жаңа қолданыстағы  Ресми адам тіркесі жасалды. Көші-қон. Бір елден екінші елге тұрғылықты орналасу үшін қоныс аудару. Байырғы көші-қон тіркесінің негізінде  Көші-қон департаменті, Көші-қон заңы, Көші-қон ұйымы, Көші-қон агенттігі деген тәрізді саяси мәндегі жаңа қолданыстар пайда болады.     Сонымен, түрлі сөзжасам тәсілдері бойынша жасалып, қоғам өмірінің барлық саласында пайдаланылып жүрген газет беттеріндегі жаңа қолданыстарды былайша топтастыруға болады:

2.     Ғылым мен техниканың, мәдениеттің өркендеуіне, әлеуметтік

өмірдегі жаңалықтарға, халықаралық ынтымақтастыққа байланысты жаңа сөздердің туындауы арқылы жасалады: кешен,  

3.     Сөздердің бірігу тәсілі арқылы жасалған жаңа атаулар. Оларды өз

ішінен екі топқа бөлуге болады:

а) кірме сөз + төл сөз: инфрақұрылым, трансұлттық;

ә) төл сөздеріміздің бірігуі арқылы жасалған жаңа атаулар: іссапар, шәкіртақы, жеделхат, саябақ, шипажай;

4. Баспасөз беттерінде жиі ұшырасып жүрген жаңа қолданыстардың біразы сөздердің қосарлануы арқылы жасалған. Жасалу жолдарына қарай бұл сөздерді бірнеше топқа бөлуге болады және ескеретін бір жайт, бұлардың бәрі дерлік калькалау нәтижесі:

а) екі компоненті де шет тілінен енген сөздер: шоу-бизнес, интернет-кафе, хит-парад, акция-пакет;

ә) бір компоненті шет тілінен, ал екінші сыңары қазақ тілінің сөзі: интернет-бекет, факс-хат, бизнес-мұнай;

б) екі компоненті де қазақ сөзінен: әкім-шенеунік, керуен-сарай, мәдени-көпшілік, әкімшілік-шаруашылық;

в) алғашқы сөзі қазақ сөзінен, екінші компоненті шет тілі сөзі болып келетін: қаржы-экономикалық, ғылыми-практикалық, қазыналық-коммуналдық.

5. Сөздердің қысқаруы арқылы жасалып, қоғам өмірінің барлық саласында пайдаланылып жүрген жаңа қолданыстар: ҰБТ - ұлттық бірыңғай тестілеу, ЖШС – жауапкершілігі шектеулі серіктестік, СМЖ – сапа менеджменті жүйесі, Мемтерминком – мемлекеттік терминология комиссиясы;

6. Түрлі қосымшалар арқылы жасалған жаңа қолданыстар: сарапшы, талапкер, жалгер, зейнеткер, қаржыгер, абаттандыру, жаһандандыру, өркендету; ресмилендіру; серіктестік, ымырашыл, тағайындау;

7. Сөздердің тіркесуі арқылы жасалған жаңа қолданыстар: ныспылық қағазы (визитка), сертификациялық орган, аккредиттеу агенттігі, аймақтық ішкі саясат, құйтырқы саясат, сарабдал саясат, мәслихат депутаты, зайырлы қоғам, қайырымдылық қор, аймақтар аламаны; лас ойын;

8. Таза шет тілдері сөздерінің тілімізге енуі арқылы жасалған жаңа қолданыстар: Президент, саммит, пиар, оппозиция, меморандум, магнат, лобби, инвестиция, инновация, диссидент, брифинг т.б.

Жаңа қолданыстағы сөздердің тілімізде тұрақтануына, көпшілік тіліне айналуына бұқаралық ақпарат құралдарының ішінде газеттің  атқаратын рөлі зор. Жоғарыда көрсетілген тәсілдер арқылы жасалған жаңа қолданыстар PR – мәтіндерде де қолданыс табады. Мысалы: «Сайлау әділетті өтсе, жеңіске жететінімізге күмән келтірмейміз» деген Ж.Тұяқбай басты талап – сайлауды заңсыз деп тану және 18 тамызда қайта сайлау өткізу екенін шегеледі. «Бірақ биліктің біздің сөзімізді тыңдамайтынын білеміз», - деді ол. «Егер осы сайлау дұрыс өтпесе, бұдан былай биліктің лас ойындарына қатыспаймыз» деген тең төраға «келесі сайлауға халық та қатыспайды» деп мәлімдеді. («Жас Алаш», №4, 17 қаңтар 2012 жыл).

Сонымен қатар, баспасөздегі жаңа қолданыстардың бәрі дұрыс, орынды дей алмаймыз. Әкімгер, әкімият, мөлтек аудан, құмархана, құлақілдірік (наушник), кептелек, тығын (пробка), аспансерік (стюардесса) сынды сөздер мерзімді басылымдардағы түрлі мәтіндерде қолданылғанымен, атаулар дұрыс уәжделенбегендіктен, халық қабылдамайды, яғни авторлық қолданыспен шектеліп қалады.

Қорыта айтқанда, PR-мәтін ақпараттық, коммуникативтік, әлеуметтік, реттеуіштік және жарнамалық қызметтерді қатар атқарады. БАҚ-та позитив және негатив мәндегі PR–мәтін арқылы саяси дискурстың мәні жан-жақты ашылады. Осындағы негатив мәндегі PR–мәтіндер тілдік манипуляция арқылы көрініс табады. Қазіргі қазақ баспасөзіндегі PR–мәтіндердегі жаңа қолданыстардың рөлі ерекше.

Әдебиеттер:                               

1.     Есенова Қ.Ө. Қазіргі қазақ медиа-мәтінінің прагматикасы. Алматы, 2007,  236 бет

2.     Чумиков А.А. Бочаров М.А. Государственный PR: Связи с общественностью для государственных организации и проектов. Москва, Инфра-М, 2012. 330 бет.

3.     Момынова Б.Қ. Қоғамдық-саяси лексиканың түсіндірме сөздігі. Алматы: Қазақ университеті, 2010, 102 бет

4.     Момынова Б.Қ. Қазақ тіліндегі қоғамдық-саяси лексика: әлеуметтік-бағалауыштық сөзжасам. Алматы: Қазақ университеті, 2005, 123 бет

5.     «Жас алаш» және «Жетісу»   газеттері  (2012, 2013 жж.).