ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ БАНКОВСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Тема формирования корпоративной стратегии банковского учреждения получила широкую популярность в последние годы во всем мире. Это связано с дефицитом длинных ресурсов – одной из основных проблем финансового сектора. Современная экономическая ситуация обусловила определенное замедление развития рынка розничных банковских услуг, поэтому для большинства банков основным источником дохода остается обслуживание юридических лиц (корпоративных клиентов). Качество корпоративного управления стало предметом обсуждений на многочисленных международных конференциях, посвященных устойчивости развития общества и бизнеса, направлением научных исследований в области эффективного менеджмента.  В этой связи возникает необходимость поиска более совершенных форм взаимоотношений банков с корпоративными клиентами, формирование корпоративной клиентской стратегии, отражающей нацеленность банка на повышение конкурентоспособности в долгосрочной перспективе благодаря динамической адаптации к условиям современной экономики и требованиям клиентов. Серия опросов институциональных и частных инвесторов, проведенных компанией McKinsey, выявила, что около 80% инвесторов при оценке инвестиционной привлекательности того или иного банка считают, что на развивающихся рынках существенное значение имеет практика корпоративного управления в финансовом учреждении. В развитых странах принципы корпоративного управления внедряются в деловую практику финансовых институтов и рассматриваются правительствами стран как основа партнерства при выполнении социально-экономических ожиданий общества.  

Единой для всех стран и рынков модели корпоративного управления не существует. Но есть общепринятые корпоративные стандарты, сформированные развитыми рынками, в первую очередь рынками Великобритании и США. Такие рынки характеризуются высокой биржевой капитализацией, рассредоточением прав собственности, частой сменой акционеров, наличием активного рынка слияний и поглощений, а также развитой юридической инфраструктурой и информационной прозрачностью.  Впервые основные положения этой теории, получившей название теории корпоративного эгоизма [1, с.123], представил нобелевский лауреат М. Фридман, который написал в 1971г. в газете New York Times: «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры». За последние 10 лет международное понимание и теоретическое обоснование направлений развития корпоративной стратегии значительно продвинулось. Часть экономистов называют это «клиентоориентированной концепцией», другие оперируют понятием «клиентский бизнес». По нашему мнению, корпоративная стратегия  должна быть направлена на формирование партнерских отношений с корпоративными клиентами, организацию деятельности коммерческого банка на основании системного изучения проблем и потребностей действующих и потенциальных клиентов, а также своевременных предложений и способов их решения, позволяющих клиенту получить дополнительный доход или иную выгоду. И в независимости от того, какой ярлык носит корпоративная стратегия в основе модели оценки качества корпоративного управления должны лежать основополагающие принципы: честность; прозрачность; подотчетность; ответственность; надежность; открытый, реальный корпоративный управляющий; взаимодействие с персоналом и акционерами; налоговая дисциплина и соблюдение требований регулятора. Способы оценки зависят от конкретной страны, ее специфики, степени развитости рынков и юридической инфраструктуры. Многие исследователи считают, что корпоративная стратегия банковского учреждения – это не дань моде, это ответ на изменения ожиданий общества от бизнеса, более того, по мнению зарубежных ученых С. Росса и Б. Джордана, - путь к достижению устойчивой экономической эффективности [2, с.261]. К основным принципам корпоративной стратегии банка необходимо отнести:

·        клиентоориентированность;

·        финансовая прозрачность в отношении собственников банка;

·        прозрачность относительно способов принятия решений;

·        прозрачность отношений внутри финансового института;

·        максимальную персонализацию и индивидуализацию;

·        соблюдение прав акционеров, в том числе миноритарных;

Рассмотрим некоторые принципы более подробно.

Принцип клиентоориентированности предполагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентов. При этом банки отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов в рамках градации действующих и потенциальных клиентских групп.

Рассматривая стратегическое партнерство следует отметить, что в последние годы утвердилась идеология банка как партнера [3, с.33]. Такие отношения обладают определенными свойствами, им присущи добровольность, взаимозаинтересованность, коммерческий характер.

Персонализация и индивидуальный подход характеризуется реальными потребностями клиентов. В процессе общения и анализа взаимоотношений с клиентами необходимо определить, каковы те конкретные, персональные формы банковского обслуживания, в которых он нуждается и разъяснить ему необходимость и выгодность покупки. Если раньше банк предлагал стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разработать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов.

Формируя корпоративную стратегию банка очень важно ответить на вопрос, кто реально является корпоративным управляющим, кто конкретно принимает решения, определяющие уровень честности и надежности банка. В развитых странах это всегда ясно: если у банка есть крупный собственник, именно он и является корпоративным управляющим, если же собственность размыта – это топ-менеджмент. В Украине ответ на этот вопрос не всегда тривиален. Даже если главный акционер - государство, в реальности управлять банком может топ-менеджер. Можно привести и другие примеры. На Западе, грамотная политика в этой области дает значительную прибавку к капитализации банка, повышает его репутацию в глазах клиентов и деловых партнеров. Исследование университета DePaul, проведенное в 2002г. в США, показало, что результаты банков, включенных в рейтинг лучших в отношении бизнес-этики Business Ethics Citizen Сompanies, на 10% выше, чем у других входящих в индекс 500 Standart & Poor’s [4, с.45].

Анализ зарубежного и отечественного опыта в области организации корпоративного управления банковским учреждением позволил выделить основные этапы построения корпоративной стратегии:

·        оценка конкурентной среды (характеристика региона – основные отрасли, появление новых предприятий, производств; анализ клиентской базы региона и спроса на основные банковские продукты и услуги; количество банков и точек продаж в регионе и основные конкуренты; определение конкурентоспособности и конкурентных преимуществ);

·        мониторинг (создание банка данных действующих и потенциальных клиентов; оценка текущего состояния клиента и составление прогнозных показателей; определение потребностей и спроса на новые банковские продукты и услуги; модификация банковских продуктов и услуг; принятие управленческих решений по дальнейшему взаимодействию банка и клиента);

·        сегментация (определение приоритетных сегментов; дифференциация взаимоотношений с клиентами, определение параметров индивидуального обслуживания клиентов; диверсификация клиентской базы по отраслям, регионам и т.д.);

·        структурная оптимизация корпоративного бизнеса (разработка оптимальной организационной структуры; определение эффективности работы персональных менеджеров; обучение и повышение квалификации сотрудников; внедрение информационных технологий).

 Таким образом, в современных экономических условиях для сохранения своих конкурентных преимуществ коммерческие банки вынуждены активно применять инструменты корпоративного управления, которые акцентируют внимание на персонификации клиентов, выделении наиболее перспективных сегментов обслуживания. При этом очень важным обстоятельством является понимание того, что успешная реализация корпоративной стратегии как программы действий, направленной на создание эффективной системы взаимоотношений, напрямую зависит от уровня динамических способностей и инновационных качеств самого банковского учреждения.

Литература:

1.     Кричевский Н.А. Корпоративная социальная ответственность / Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 216с.

2.     Росс С. Основы корпоративных финансов / Росс С., Вестерфилд Р., Джордан Б. ; пер. с анг. – М.: Лаборатория базовых знаний, 2001. – 800с.

3.     Банцевич Н.В. Стратегия развития коммерческого банка: вопросы теории и практики управления / Банцевич Н.В., Колбаско И.В., Климович Л.К. – Минск: Право и экономика, 2003. – 206с.

4.     Рачинский А. Корпоративное управление в банках: реальность и перспективы / Рачинский А. // Банковское дело в Москве. – 2004. - №10. – С.45-67.