рекламная кампания супермаркета: сущность и особенности разработки

Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа предприятия торговли приобретает новое значение, дополняется целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся. При правильной организации реклама весьма эффективна и способствует, с одной стороны, быстрой и бесперебойной реализации продукции, с другой стороны – повышению комплексного удовлетворению спроса покупателей.

Таким образом, актуальность темы нашего исследования определена тем, что от правильной организации рекламной деятельности, в частности, рекламной кампании, зависит эффективная и бесперебойная реализации товаров и услуг торговым предприятием. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Обратившись к теоретическим аспектам разработки рекламной кампании, отметим, что последняя представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения. Рекомендуется планировать и проводить рекламную кампанию в следующей последовательности: для выбора наиболее эффективного продвижения конкретной рекламной идеи необходимо разработать медиаплан – это расписание, которое содержит информацию о количестве рекламы всех типов, предусмотренных на период проведения рекламной кампании. В нём указываются расценки за размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Медиаплан включает в себя: выбор средств информации; выбор носителей рекламы; планирование использования средств информации; выбор охвата, частотности и воздействия. Определив рекламные цели, предприятие приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу каждого изделия в отдельности.

При утверждении расходов на рекламу целесообразно учитывать следующие факторы: этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно; удельный вес товара на рынке и потребительская база. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной; конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе; частота рекламы.

Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на её многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре; схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами.

Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М.Вайделем и Г.Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу – чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т.е. потенциал продаж не используется в полной мере. Профессор Джон Литтл предложил использовать для утверждения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования. Наряду с задачами по планированию и разработке рекламной кампании, в рекламном менеджменте большое место отводится оценке её эффективности. В этой связи следует отметить, что фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы. Остановимся на наиболее известных методиках изменения эффекта от рекламной кампании. Во-первых, большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» – то есть потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения [4, с. 75]. Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условии: (1)соответствие выделенных средств поставленной цели; (2) достижение рекламным предприятием цели. Вторая, чаще все используемая методика, - оценка рекламной кампании, включающие предварительное тестирование, исследование эффективности продаж [1]. Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы. Существуют три формы предварительного тестирования: портфельные тесты; панельные тесты; кино– и видеотесты [2, с. 85]. Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся: отзыв без напоминания; отзыв с напоминанием; тестирование отношений; тестирование запросов; тестирование продаж. Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии [3, с. 96]. Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершённых потребителями. Рекламная стратегия продвижения товаров и услуг исследуемого торгового предприятия - супермаркета «Сытная площадь», включает следующие элементы: определение целевой аудитории; формулировка целей; стратегия рекламного сообщения; определение направления убеждения; представление и метод исполнения; выбор рекламных средств и бюджет на продвижение.

Для рекламы товаров и услуг супермаркет использует различные средства, такие как: наружная реклама (витрина, вывеска, реклама на ТВ, радоиреклама; внутренняя реклама (реклама на плазменных экранах, радиореклама, печатная реклама в «Российская диабетическая газета» (тираж 1000), реклама в торговом зале. Собственный веб-сайт http://supermarket.tc-omsk.ru, ПР-кампании (дегустации и акции в супермаркете промо-акции и т.д. ). Видеореклама на плазменных дисплеях позволяет более адресно, чем большинство других носителей, воздействовать на целевую аудиторию. В возможностях Indoor TV – транслировать рекламу таким образом, чтобы ее видели именно те категории граждан, в которых заинтересован рекламодатель.

Для покупателей постоянно проводятся дегустации новых продуктов питания и напитков, предусмотрено обслуживание по пластиковым и дисконтным картам. Ежегодно подводятся итоги конкурса на самого активного покупателя года среди участников Клуба Постоянных покупателей, а всего владельцев дисконтных карт более 8000 человек. Сервис супермаркета обеспечивает прием заказов на комплектование и доставку продуктов на дом или в офис. Предприятие пользуется имиджевой рекламой (выпуск упаковочных пакетов с логотипом супермаркета «Сытная площадь»), что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для торгового предприятия.

Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей торгового предприятия. Интерьер магазина оформляется в соответствии общему стилистическому образу супермаркета «Сытная площадь». Продукция расположена удобно для обозрения, вывески и плакаты эстетично дополняют интерьер магазина. Анализ экономических показателей хозяйственной деятельности указывает на сезонность покупательского потока: в летние (июнь-июль) и в осенние (сентябрь–ноябрь) месяцы покупательский поток, а, следовательно, и выручка падают. Для снижения влияния сезонности на динамику прибыли супермаркетом в эти периоды проводятся рекламные кампании.

Для оценки используемых рекламных средств, в конце 2012 года среди клиентов супермаркета «Сытная площадь» был поведен опрос об источниках информации, из которых они узнали о товарах и услугах торгового предприятия, результаты которого показали следующее: покупатели обращаются к услугам супермаркета «Сытная площадь», в большей части, из-за наружной рекламы (25%), по рекомендации знакомых. Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой торговом предприяти на телевидении (55%), по радио (12%), в газетах (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу на щитах (4%). Побуждающее действие реклама оказала: телевидение 64%, лотерея 10%, затем радио и газеты 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама на щитах оказала влияние на 2% опрошенных. Анализируя показатель экономической эффективности, мы видим, что проведенные рекламные кампании по продвижению товаров и услуг супермаркета «Сытная площадь» с 2010 г. по 2012 г. оправдали свои ожидания и прошли эффективно. Объем продаж товаров увеличился за 2 года на 21,9%. Увеличение выручки от продажи продукции позволило добиться главного результата – увеличения чистой прибыли. Чистая прибыль достигла 61,2 млн. рублей, за 2 года она увеличилась почти в 4 раза. В тоже время, проведенное исследование позволил выявить недостатки: реклама не эффективно воздействует на потребителя в летний период; рекламная кампания супермаркета «Сытная площадь» в основном рассчитана на внутреннюю рекламу, которая оказывает воздействие на покупателя, уже посетившего ТЦ Омский и не затрагивает потенциального покупателя; ограниченное использование таких средств рекламы, как печатная реклама, бонусные скидки, листовки, банерная реклама и т.д.

Для совершенствования рекламной деятельности, а также повышения эффективности от проведения рекламных кампаний, торговому предприятию рекомендуется сопровождать их печатной рекламой в бесплатных муниципальных печатных изданиях («Домовой», «Из рук в руки» и др.). Рекомендуется так же изменить телевизионный канал размещений рекламы с ГТРК «Акмэ» на «Домашний», т.к. последний является наиболее популярным среди жителей Омска. Наиболее перспективным видится использование рекламу на радио (Авторадио, «Европа – плюс», «Шансон»), наиболее популярных среди автовладельцев, а так же размещение рекламы супермаркета на квитанциях об оплате коммунальных услуг; в поликлиниках - плакатов и листовок о наличии диабетической продукции. Еще один путь повышения эффективности – размещение листовок о скидках для пенсионеров и малоимущих в социальных службах (для данных категорий граждан должны быть дисконтные карты). Можно также предложить проводить тематические промо-акции: «День сладкоежки», «Даешь Авангард», «Четверг – рыбный день» и т.д. Указанные мероприятия существенно повлияют на приток покупателей супермаркета «Сытная площадь».

Литература:

1. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление /Д. Аакер. – СПб.: Питер, 2007. – 254 с.

2. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб, 2010. – 205 с.

3. Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации / Т. Амблер. – М., 2010. – 234 с.

4. Данилов, А.А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе / А.А. Данилов. – М.: ДАН, 2010. – 125 с.

Научный руководитель:

к.э.н., доцент Безбородова Татьяна Михайловна.