страховые услуги и рычаги ее стимулирования

Как и на товарных рынках, конкуренция в сфере услуг включает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию.

На наш взгляд, в условиях динамичного развития рынка страховых услуг и ужесточения конкуренции страховым компаниям следует быстро реагировать на изменения на рынке и максимально удовлетворять нужды и потребности клиентов. С этой точки зрения возрастает актуальность маркетинга страховых услуг как механизма обеспечения конкурентоспособности страховых услуг.

По нашему мнению основными механизмами обеспечения конкурентоспособности страховых услуг могут служить основные составляющие комплекса маркетинга страховых услуг, менеджмент качества, управление рисками, информационное обеспечение страховой деятельности и другие. Полагаясь на эти механизмы, нами поставлены задачи исследования их в теоретическом и практическом плане, и на основе полученных результатов выработки научно-практических рекомендаций по их совершенствованию с целью обеспечения конкурентоспособности субъектов страхового рынка Республики Казахстан.

Как и в условиях товарного рынка, предприятие услуг всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, повышение качества может не требовать значительных инвестиционных затрат. Услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность, т.е. ее качество может быть связано лишь с совершенствованием самой деятельности. Таким образом, даже использование, например, более квалифицированного персонала может рассматриваться как существенное повышение качества предоставляемых услуг. Так, привлечение высококвалифицированных работников в сферу страхования потребует дополнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже, чем объем затрат, требуемых для повышения качества продукта в производственной сфере.

Усилить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа предприятия. В условиях развитого рынка, когда на нем присутствует ряд конкурентов, выпускающих товары, близкие или практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия, т. е. тех социально-психологических характеристик, которые формируют благоприятное общественное восприятие фирмы.

Понятие имиджа услуги и ее продуцента приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия, обеспечивающий его преимущества и способность к активной конкурентной борьбе. В целом имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Особенностью имиджа является его сравнительный характер. Он не несет абсолютной информации, однозначно воспринимаемой потребителем, но требует сравнения с другим объектом. В то же время имидж достаточно устойчив. Если представление, связанное обычно с основными ценностями, мажет подвергаться значительным изменениям в течение короткого промежутка времени, то их совокупность менее динамична. Имидж предприятия услуг включает несколько компонентов: качество; ассортимент; цена; гарантии; социальная престижность услуг предприятия; удобство места расположения предприятия; социальный статус его клиентуры; привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта; способы организации процесса предоставления услуг и оформление предприятия (современный интерьер, количество и личные качества персонала, работающего непосредственно с клиентом); участие предприятия в решении социально-значимых проблем общества.

Имидж, являясь одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке, имеет в сфере услуг особую значимость. Она обусловлена, в первую очередь, самой спецификой непроизводственной сферы – нацеленностью на решение насущных социальных проблем, близостью к потребителю, широкими непосредственными контактами производителя и потребителя.

Склонность рынка услуг к насыщению информацией создает очевидные преимущества в отношении формирования имиджа предприятия: факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки. Но она же может затормозить этот процесс или даже направить его в противоположную сторону. Если потребитель замечает какие-то недостатки в услугах предприятия или способах их оказания, он распространяет в потребительской среде и негативную информацию, не уступающую в скорости проникновения информации, благоприятной для данного предприятия, а по воздействию на имидж и более сильную.

Компенсировать возможное влияние негативных факторов можно за счет целенаправленной деятельности по решению наиболее острых общественных проблем – обеспечения экологической безопасности услуг, поддержки малообеспеченных слоев населения, участия в благотворительных акциях, меценатства и т.п. Такая деятельность со стороны предприятия всегда находит общественное признание и может существенно изменить его социально-психологическое восприятие. Таким образом, процесс формирования имиджа предприятия услуг приобретает достаточно сложный характер и требует осознанного целесообразного поведения.

При оценке конкурентоспособности услуги используется обширная информация о свойствах и качествах этой услуги, причем формы выражения этой информации могут быть различными. Так, существуют количественные и качественные формы выражения информации об услугах. Наиболее общим понятием для всех видов количественной информации является понятие “показатель”. Показателем называется любое информационное высказывание, в котором имеется хотя бы одно числовое выражение, количественно отражающее какое-либо явление или свойство. В понятии “показатель” объединен ряд других способов выражения информации: характеристика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля. Характеристика (количественная) есть численное значение показателей исследуемого объекта. Как одна из разновидностей показателя, она обладает свойством, особенно важным с точки зрения маркетинга, – характеристика всегда отражает динамическое состояние. С помощью характеристик поэтому можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в будущем. Индикатор – это показатель, с помощью которого можно сложить мнение обо всем объекте на основании информации о свойствах так называемых индикативных групп – выборочных представителей целого объекта. Так, соответствие услуги потребностям всех потребителей целевого рынка можно определить с помощью изучения степени удовлетворенности услугой его типичных представителей. Коэффициентом называют числовой множитель при буквенном выражении, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Индекс – относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнивается к 1, индекс может называться коэффициентом. Доля представляет собой одну из наиболее наглядных форм информационного высказывания, однако может применяться для обо- значения лишь одного свойства объекта, тогда как индекс может иметь сводную, интегрированную форму. Балл – это условная единица количественной оценки свойств объекта, которая используется в тех случаях, когда нет возможности для непосредственных количественных оценок или эти оценки несопоставимы по способам и методам исчисления.

Оценку конкурентоспособности услуги необходимо проводить систематически, в соответствии с требованиями ИСО серий 9000 и 14000, ее целесообразно осуществлять на всех этапах “петли качества”: при проектировании и разработке услуги, ее предоставления.

Необходимо отметить, что в зарубежных странах не существует конкретной методики оценки конкурентоспособности услуг. Так, эксперты парижской торгово-промышленной палаты относят к ее критериям степень новизны услуги, качество, рекламу, финансовые условия сделки, динамизм сбыта и др. Английские экономисты рассматривают конкурентоспособность по ценам, сравнительной стоимости и прибыльности.

Одним из путей повышения конкурентоспособности страховых услуг является совершенствование управления персоналом. В процессе работы страховой компании часто возникает ситуация, когда часть персонала уходит в другие компании и фирмы, часть увольняется руководством, и на освободившееся рабочие места приходят новые работники. Однако в любой компании всегда существует "устойчивое ядро" сотрудников (персонала), которое практически не меняется по своему составу в течении времени.

В настоящее время в Казахстане, когда идет первоначальное накопление частного страхового капитала, логично предположить, что составлять устойчивое ядро будут сотрудники, имеющие либо пакет акций компании (акционеры), либо люди, связанные неформальными (родственными и дружескими связями) или формальными (трудовыми контрактами). Подбор кадров в страховании достаточно длительный и трудный процесс. Ведь главными критериям при выборе кандидатов в будущие сотрудники компании являются: честность, возможность доверить человеку работу с наличными деньгами, ответственность, профессионализм, преданность компании. Приоритет перечисленных качеств определяется спецификой страховой деятельности. Все страховые операции основаны на доверии между клиентами, компанией и страховыми посредниками, а. кроме того все операции в страховании есть денежные обязательств перед клиентом в случае наступления страхового события, при условии что страхователь одновременно и в полном объеме внес страховой платеж по оговоренным в полисе рискам.

Таким образом, страховая деятельность основывается на доверии между всеми участниками страховой сделки (включая страховых посредников), и, вследствие этого, страхование предполагает подбор кадров, которые смогли бы выполнять как посреднические, так и инкассаторские функции. Увеличение среднесписочной численности в страховых компаниях идет по линии страховых посредников, получающих комиссионные от сделки. А сокращение численности идет по линии содержания достаточно малочисленного аппарата обслуживающих страховой процесс постоянных работников. Малочисленный, но профессиональный и преданный компании коллектив, при условии хорошей экономической заинтересованности, работает активнее, чем раздутый штат постоянных сотрудников. Существуют определенные тенденции в развитии страхования, когда наиболее рациональным становится частичный отказ от услуг страховых посредников. В этом случае страховые компании работают, используя разветвленную сеть филиалов, а клиенты напрямую заключают договора со страховыми компаниями (без участия страховых посредников). Данный подход обеспечивает определенную экономию комиссионного вознаграждения, что положительно сказывается на конкурентоспособности страховых услуг в целом.