РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ФОРМИРОВАНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО СПЕЦИАЛИСТА УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ

Джиллиан Хэнбери Пул основательница «Фонда поддержки культуры и искусства в странах Центральной и Восточной Европы» считает, что «Международный экономический климат повсеместно складывается так, что в ближайшие десятилетия почти не останется частных или государственных музеев или галерей, которые бы гарантированно получали достаточные финансовые вливания» [1].

Каково же положение дел в учреждениях культуры в направлении анализа эффективности их предпринимательской деятельности? В работе Шековой Е.Л. [2] представлены основные характеристики крупнейших музеев мира и России, а также результаты их деятельности, в том числе применяя расчет «значения коэффициента конвертации посетителей в покупателей». Максимальное значение коэффициента (0.33) принадлежит Музею Виктории и Альберта в Лондоне, а самые низкие значения коэффициента конвертации посетителей в покупателей характерны для российских музеев (0,011-0,12). Высокий уровень показателя достигается инновационными разработками музея в области коммерциализации программ для различных категорий посетителей.

Итак, существующее положение экономической деятельности российских учреждений культуры возможно улучшить путем внедрения инновационных разработок в области создания коммерческих программ разного рода: внедрения новых технологий, в том числе создание системы виртуальных и дистанционных услуг (виртуальных музеев, концертных залов, дистанционных форм обучения ремесленничеству, рукоделию, предоставление уникальных площадей для проведения детских праздников, свадебных обрядов и др.), многое их которых уже внедрено и находится на стадии внедрения.

Для решения проблем улучшения финансового положения бюджетной сферы был принят ФЗ от 3 ноября 2006 г. N 174-ФЗ «Об автономных учреждениях» [3].На практике по данным на 01.07.2010 г., в сфере культуры создано 208 автономных учреждений, что составляет 9,2 %. [4].

Сегодня Свердловская область испытывает серьезное соперничество со стороны соседних регионов, активно использующих фактор культуры для повышения своей привлекательности. В 2010 г. была утверждена постановлением программа «Развитие культуры в Свердловской области» на 2011- 2015 годы» [5], в которой четко прописаны проблемы отрасли и пути их решения.

Однако существующее экономическое положение многих учреждений культуры сегодня во многом следствие недостатка молодых управленческих кадров, обусловленного низким уровнем престижа творческой деятельности. Без выработки системных мер и целевой системы мотивации творчества не будет решена на сегодня для сферы культуры проблема нехватки инициативных, инновационно мыслящих, конкурентоспособных кадров – это решение проблемы с одной стороны, с другой стороны – формирование современного специалиста в образовательном учреждении.

Сформировать конкурентоспособного специалиста в некоммерческой области возможно путем более глубокого изучения ключевой рыночной дисциплины маркетинг, что в переводе с английского обозначает « действие или бизнес продвижения и продажи продуктов или услуг, включая исследование рынка или рекламу» [6]. Значение маркетинга как феномена в современной действительности, помогающего снизить неопределенность рынка и повысить доходность хозяйствующего субъекта, общепризнано. Таким образом, маркетинг, охватывающий все процессы компании любой отрасли, помогает ставить необходимые цели и задачи, находить в связи с этим оптимальные управленческие решения, и, в итоге, повышать конкурентоспособность предприятия в целом. То есть основы маркетинга необходимо изучать и применять в практической деятельности специалистам разных отраслей. В жизни музеев все большее значение приобретает маркетинг как один из видов творческого управления с целью расширения сфер влияния музеев путем выяснения запросов потребителей специфической музейной продукции, организации исследований в области потребительского рынка музейных услуг и разработок, связанных с удовлетворением этих запросов [7].

Главными задачами музейного маркетинга являются: анализ потребностей потенциальных посетителей; прогноз их состава; определение перспективных услуг, которые может предложить музей; уровень платежеспособности; возможности получения прибыли [8]. По данным Американской ассоциации музеев (ААМ), бюджет музеев складывается из трех частей: государственные поступления на федеральном уровне, уровне штата и муниципалитета; спонсорских пожертвований; доходов от собственной деятельности. Причем, как считают эксперты ААМ, эти три части бюджета должны быть приблизительно одинаковы. В такой ситуации «музейный организм» здоров и правильно развивается [8].

Опыт работников музеев за рубежом можно использовать и нашим музеям. Так, сокращение бюджетных средств и средств округов на музеи в Канаде и США в конце 1980-х годов подтолкнуло Милуокский публичный музей принять решение об обретении полной независимости от округа. Совместными усилиями была создана комиссия для рассмотрения альтернативных подходов к функционированию музея. Комиссией был выбран Совет директоров, который должен был изыскивать различные источники финансирования, осуществлять контроль за руководством и разработку политики, контролировать финансовые вопросы. В итоге положение музея значительно улучшилось. Обретя независимость от округа, он получил возможность реализовать несколько доходных проектов: расширил музейную экспозицию для выступлений авангардистских театральных трупп, декорациями для которых служили улицы 1930-х годов; создал центр технологий будущего и т.д. При этом музей не отказался от традиционных способов получения денежных средств путем привлечения новых членов в Общество друзей музея или расширения компании по сбору пожертвований [8].

Говоря об организации благотворительности, стоит обратить внимание на существующий опыт специально созданных для этого организаций и фондов: частные лица (фонды Кресса, Сороса, Потанина и др.); общественные организации (Российский фонд культуры); корпорации (фонды «Кока-колы», «Мицубиси» и т.п.); гранты (AT&T Foundation от 500 до 1855000 долларов США, контактная информация на Web:http://www/att/com/ foundation, фонд в поддержку взаимопонимания (Trust for Mutual Understanding? Тел./факс: (212) 632-34-05, (212) 632-34-09) [9].

Государственные органы власти и спонсоры выделяют деньги на реализацию конкретных программ, которые должна иметь следующие характеристики: актуальность проблемы, вызывающей необходимость разработки программы; идея решения проблемы; цель программы; задачи, которые необходимо решить для достижения данной цели; перечень конкретных работ с указанием сроков выполнения и исполнителей; систему мотивации; необходимые ресурсы для реализации программы (финансовые, организационные, кадровые, информационные и др.).

Мероприятия маркетинговых программ формируются в зависимости от стратегии учреждения, так как они определяют способы поведения музея в соответствии с рыночной ситуацией. Важнейшим инструментом, позволяющим реализовать маркетинговую стратегию на практике – это «комплекс маркетинга», то есть «набор средств маркетинга, воздействующих на рынок» (Ф. Котлер) [10]. Содержание комплекса маркетинга мы представили в следующей таблице.

Таблица - Содержание комплекса маркетинга в авторской трактовке («6Р»)

Итак, при создании маркетинговой программы необходима ее разработка по каждому из элементов комплекса маркетинга. Далее рассмотрим следующее направление маркетинговой деятельности учреждений культуры – это маркетинговые коммуникации, которые также являются важным инструментов воздействия на потребителя его услуг: создание Интернет сайта; регулярное эфирное время на радио и телевидении, серии телевизионных передач, специально посвященных музейной тематике (например, серия телепередач «История одного шедевра» на материале Государственной Третьяковской галереи); работа на туристических ярмарках и взаимодействие с туристическими фирмами.

Перечисленные функции специалиста по маркетингу базируются на такой важной компетенции, как «проведение маркетинговых исследований».

Рассмотрим один из частных случаев повышения компетенций в маркетинговой деятельности в нашем учебном заведении. Студенты Российского государственного профессионально-педагогического университета закрепляют свои знания методики проведения маркетинговых исследований, умения её использовать в сложившейся ситуации, путем выполнения конкретных исследовательских работ: силами студентов Института искусств, в рамках изучения дисциплины «Основы маркетинга», были выполнены следующие исследования: изучение потенциальных потребителей в районе торговых центров (ТЦ) «Калинка», «Монетка» и «Кировского» на предмет перспективности строительства нового торгового центра. Исследования осуществлялось методом наблюдения, опроса потребителей и интервью экспертов. Как результат – данные маркетингового исследования, отраженные в отчете удовлетворил заказчика и в настоящее время уже построено здание ТЦ и работает; «Антикризисные меры по предотвращению снижения потребности услуг в условиях кризиса на примере деятельности фотосалонов г. Екатеринбурга» (о результатах было написано в статье, опубликованной в депонированном сборнике научных трудов ИНИОН РАН «Россия в современном мире», 2010. – т. 8. С. 129-139.); «Духовно-нравственные ценности молодежи на примере исследования восстребованности музейных услуг в г. Екатеринбурге» (опубликована на сайтах ИНИОН РАНwww.rkpr.inion.ru в разделе «Социальное государство» от 17.09.2009. ­и www.rim.inion.ru «Россия и современный мир» в разделах «Национальные интересы» и «Молодежь»).

Таким образом, приобретенные теоретические знания на лекциях по изучению основ маркетинга, воплощение их в конкретных исследованиях, наработка навыков в изучении рынка, получение позитивных эмоций от признания работ высоком уровне (РАН, собственника предприятия) способствуют формированию конкурентоспособного современного специалиста, способного улучшить экономические показатели деятельности учреждения культуры.

Литература:

1.Пул Джиллиан Х. Когда менеджмент приносит деньги: наставления учреждениям культуры всех стран / Пер. с анг. – СПб.: «Контрфорс», 1999. – 197 с.

2.Шекова Е.Л. Оценка эффективности коммерческой деятельности в учреждениях культуры (на примере музеев) // Маркетинг в России и за рубежом 2002, № 2. С.60-61.

3.Федеральный Закон от 3 ноября 2006 г. N 174-ФЗ «Об автономных учреждениях» / Областная газета от 8 ноября 2006 г.

4. Жигало Д. Автономные учреждения: актуальные вопросы деятельности. С.96. http://yandex.ru/yandsearch?text=%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%20%D1%83%D1%87%D1%80%D0%B5%D0%B6%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B9%20% (26.06.2013)

4. Москва. ИНИОН РАН. Конференция «Россия: ключевые проблемы и решения» в разделе «Социальное государство»; www.rkpr.inion.ru

5.http://www//oxforddictionaries.com/veiw/entry/m en gb0500950#m engb 0500950 (04.02.2013).

6.Бутиков Г.П. Маркетинг в музее // Музеи России: поиски, исследования, опыт работы. СПб., 1995.

7.Шляхтина Л.М. Основы музейного дела: теория и практика. Учеб. пособие/Л.М. Шляхтина. – 2-е изд. Стер. – М.: Высш. Шк., 2009. – 183 с.

8.Гнедовский М.Б. Что такое музейный маркетинг?//Мир музея. 1995. №4.

9. Ушаков И.И. Как привлечь инвестиции. – СПб.: Питер, 2006. – 224 с.

10.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с анг. – М., Спб.: Изд. дом «Вильямс», 2007. – 944 с.