ВІЗУАЛЬНА КУЛЬТУРА РЕКЛАМНОГО ДИЗАЙНУ

Постановка проблеми. Візуальна культура характеризується розвитком мистецтва у спеціалізації рекламного (графічного) дизайну, котрий займає стійкі позиції у сучасному інформаційному просторі. Книги, журнали і газети, афіші та плакати, упаковка, вивіски і білборди, дорожні та товарні знаки оточують людину буквально на кожному кроці – усе це являється носієм інформації, який ми споглядаємо. Сьогодні у період бурхливої демократизації суспільства, розвитку наук та підвищення рівня дизайнерської справи в Україні усе більше організацій, комерційних чи громадських закладів намагаються створювати та підвищувати свій імідж. Це питання є актуальним, особливо на теренах розвитку оформлювальної та рекламної діяльності. Кожна організація хоче мати власне корпоративне «обличчя», що досягається різноманітними методами та засобами. Оскільки зовнішня реклама стала визначальним фактором формування візуального образу міського середовища, то раціональна організація розміщення її засобів є особливо актуальним питанням сьогодення.

Мета дослідження розглянути проблеми та перспективи розвитку дизайну реклами, що характеризується візуальною культурою.

Результати дослідження. В епоху інформатизації суспільства, що наступила вслід за інформаційною революцією ХХ ст. (винахід радіо, кінематографу, телебачення, комп’ютерів) значення графічного дизайну важко переоцінити. Формування нових проявів візуальної культури співпадає із становленням індустріального суспільства і пов’язане з розвитком технологій, які створюють, поширюють зображення, нові комунікативні канали. Такі обставини спонукали до появи нового феномену, який синтезував мистецтво та інженерну діяльність і отримав назву дизайн. Це універсальний мистецький інструмент за допомогою якого формується додаткова вартість продукту. Два цілком автономні поняття «дизайн» і «реклама» об’єднались у одне на початку 90-х рр. ХХ ст., що й підтверджує О. Павловська: «…термін «дизайн» був «приватизований» рекламою як ефективна, імпозантна і модна «оболонка» [6, с. 12]. Рекламний дизайн ― це проектна діяльність, скерована на проекцію засобів візуалізації рекламного образу товарів у цілях творчої стратегії рекламної кампанії. Адже, рекламний образ є багатогранним явищем і являється носієм інформації (розкриває властивості рекламованого продукту), стає автономним по відношенню до товару і виступає елементом масової культури (представляючи вимоги естетичного характеру). Категорія краси у рекламному дизайні незважаючи на багатозначність терміну, все ж таки являється визначною і провідною, тобто можна акцентувати на красі ідеї, форми тощо. Більшість теоретиків реклами стверджують, що такий дизайн орієнтований на красу перш за все, завдяки цій якості рекламні об’єкти збуджують увагу, інтерес, емоції. У кінці ХІХ ст. реклама набуває масового характеру, її поширення у суспільстві пов’язане із розвитком засобів масової комунікації [8, с. 114]. Думки дослідників сходяться на тому, що реклама як носій масової інформації може створювати різного роду схеми, а саме стереотипи і формувати на їх основі суспільну свідомість. Об’єктивна інформація про товар та рекламні сюжети, образи, гасла, кольори, шрифти, що задіяні у зверненні до покупця, стаючи модними, змушують мільйони людей усвідомлено чи підсвідомо відтворювати їх у реальному житті, закріплюються у поведінці, соціальних нормах і культурних традиціях. Мода – один з факторів ефективної рекламної комунікації, як вертикаль її соціальних регуляторів. На думку Т. Краско, «…рекламна субкультура є явищем, у якому органічно співіснують умовності театру, виразність плаката, реалізм газетного репортажу, експресивність клоунади, інтимність камерного спілкування-діалогу, динамічність мультиплікації, естетика кіно та емоційна напруженість людських стосунків» [4, с. 191]. Первісне значення лат. слова modus трактувалось як міра, правило, норма і мало відповідний вплив на поведінку, смаки, систему цінностей різних соціальних груп. М. Ізмайлова вважає, що соціальна мода виражає відповідну систему принципів, володіє стрімкою динамікою порівняно із класичними цінностями, які існують віками. Моду розглядають як зовнішній прояв цивілізованої поведінки, яка отримує загальне схвалення на певний період [2, с. 24-27]. Умови тотальної інформатизації вносять зміни у класичні форми мистецтва та створюють нові синтетичні форми мистецьких практик. Одна із них цифровий фотодизайн, який поєднує досвід чотирьох століть класичного мистецтва та нові «цифрові пензлі та фарби» [1, с. 11]. Тобто за допомогою цифрових технологій можна не тільки фіксувати навколишню дійсність, а й змінювати її таким чином, що глядач не помічає «візуального дизайну» зображення. Як мистецька практика фотодизайн має достатньо «гнучкий» інструментарій для того, щоб стилізувати зображення або візуальну інформацію під будь-яке завдання, що сформоване у певному мистецькому проекті. Підтвердженням тенденції візуальної культури є використання товарного знаку (логотипу) як об’єкту графічного дизайну. Графічний знак – це складова системи візуальної культури, що чуттєво сприймається і виступає у процесі пізнання та спілкування як представник іншого предмета або явища і використовується для прийому, збереження та передачі інформації, являючись засобом рекламних комунікацій [7, с. 19]. Комп’ютерна революція це глибинний і різнобічний поворот у розвитку людства, який пов’язаний з ростом продуктивних сил, широким використанням техніки і науки у виробництві. Збільшення обсягу інформаційного поля уже само по собі сприяє його візуальній організації. С. Бондаренко стверджує, інформація, яка набула візуального вигляду, зчитується і засвоюється швидше ніж інші форми інформаційного кодування. Так званий «месидж» (англ. message – повідомлення) або авторське емоційне послання, яке за допомогою візуальних образів легко переборює мовні бар’єри між різними людьми, формує загальний інформаційний простір єдиного культурного поля [1, с. 8].

Промислова перенасиченість товарами призводить до парадоксальної ситуації коли річ не має ціннісного еквіваленту, а її вартість змінюється у залежності від сформованого іміджу. За таких обставин трансформуються сталі цінності та соціальні орієнтири людини, тому що зміст речі або ступінь корисності визначається не споживчою необхідністю, а брендом (англ. brand – марка, ґатунок, якість). За допомогою реклами можна маніпулювати свідомістю споживача, зокрема його поведінкою пропонуючи «імідж» як своєрідний образ товару чи послуг, який повинен спрацювати у потрібний момент [5, с. 14].

Явище візуальної культури – це естетичне вирішення дійсності культурних форм візуальними матеріалами. У процесі візуалізації культури велику роль відіграють техніка і технології, споживча сфера, масові комунікації та безперечно динаміка міської культури. Урбанізація спонукає до розвитку різних видів реклами з одного боку, а з іншого – впливає на її візуальні особливості. Мобільність сучасної людини, її потреби в отриманні інформації «на ходу», з мінімальними затратами часу, – усе це потребує візуалізації сприйняття даної інформації. Споглядання, доступність, універсальність візуальної мови дає можливість більш компактно передавати інформацію і прискорювати процес її сприйняття та збереження. Сьогодні спостерігається інтенсивне зростання ринку зовнішньої реклами, яке є причиною загострення питання раціональної організації розміщення рекламних носіїв у середовищі міста. Зокрема, невідповідність принципам дизайну візуальних об’єктів реклами та некерований процес їх розміщення може призвести до перенасичення архітектурно-ландшафтного середовища міста низькоякісними рекламними засобами. Закон України «Про рекламу» частково висвітлює основні принципи упорядкування та виконання рекламних макетів та конструкцій (зокрема ст. 16 «Зовнішня реклама» [3, с. 11-12]), проте необхідно удосконалювати відповідні концепції і на місцевому рівні. Головними причинами дисонансу є, насамперед недосконала дизайн-концепція формування глобального інформаційного середовища міста, не завжди якісна робота над макетами візуальних об’єктів, які розробляють рекламні компанії та недостатній рівень знань студентів навчальних закладів за даною спеціальністю. Адже саме дизайн акумулює знання різних галузей у єдиний інформаційний простір та передбачає якісний показник зміни структури свідомості дизайнера від утилітарно-продуктивної до проектно-філософської.

Література:

1. Бондаренко С. Д. Цифровий фотодизайн в контексті мистецтва постмодерної культури / С. Д. Бондаренко // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв. – Х.: ХДАДМ, 2009. – №7. – С. 7-12.

2. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности: учебн. / М. А. Измайлова. – 2-е изд. – М.: ИТК «Дашков и К», 2009. – 416 с.

3. Закон України «Про рекламу». За станом на 19 лютого 2010 року / Верховна Рада України: Офіц. вид. – К.: Парламентське видавництво, 2010. – 28 с. – (Серія «Закон України»).

4. Краско Т. И. Психология рекламы / Т. И. Краско. – Х.: Студцентр, 2002. –212 с.

5. Оленина Е. Ю. Реклама как художественно-эстетическая ценность / Е. Ю. Оленина. – Х.: ХГАК, 1999. – 55 с.

6. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. / Е. Павловская. – СПб.: Питер, 2004. – 320 с.

7. Пономаренко Н. С. Фірмовий стиль як система візуальної ідентифікації / Н. С. Пономаренко. – Ужгород: Гражда – ЗХІ, 2007. – 52 с.

8. Ткаченко Н. В. Креативная реклама / Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко; под. ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 335 с.