МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЙ ЯК ЕФЕКТИВНИЙ МЕХАНІЗМ РОЗВИТКУ ТУРИСТИЧНОГО РЕГІОНУ

Постановка проблеми. Сфера туризму є однією із галузей світового господарства, що найбільш динамічно розвивається. Завдяки розвитку цього виду діяльності досягається не тільки економічний ефект для приймаючої країни у вигляді надходжень до бюджету, створення нових робочих місць і загального розвитку економіки, але й здійснюється покращення рейтингу та престижу держави на міжнародному рівні. Також туризм характеризується позитивним соціально-економічним та культурним впливом на розвиток країн.

Україна має значні ресурси, які дозволяють розвивати сферу туризму, а для Івано-Франківської області туризм – стратегічний напрямок розвитку. Проте, розвивати туризм без популяризації неможливо. Відповідно постає питання дослідження та використання наукових здобутків з маркетингу територій (туристичних регіонів) з метою подальшого використання у практиці регіонального управління туристичною діяльністю.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Особливості маркетингу в туристичній сфері висвітлені у працях таких вітчизняних і зарубіжних вчених, як: О.Джанджугазова, А.Дурович, Д.Ісмаєв, В.Квартальнов, В.Сапрунова, Ф.Котлер, Г.Папірян, Т.Ткаченко, Л.Шульгін та інші. Серед науковців, що досліджують територіальний маркетинг, можна виділити Ф.Котлера, А.Лаврова, С.Мартова, А.Панкрухіна, А.Старостіну, В.Сурніна та ін.

Незважаючи на велику кількість публікацій щодо маркетингу та розвитку сфери туризму, недостатньо розробленими і поширеними є дослідження щодо можливостей використання інструментів маркетингу в діяльності туристичних регіонів України, зокрема Івано-Франківської області.

Виклад основного матеріалу. Ефективне використання туристичних ресурсів регіону можна забезпечити через створення дієвої системи комплексного управління. Туризм є важливою складовою регіонального розвитку, яка потребує державної підтримки, удосконалення національної туристичної інформаційної інфраструктури та її інтеграції із світовим інформаційним простором. Процес формування високоякісного туристичного продукту, його просування на ринку ускладнюється відсутністю повної і актуальної інформації стосовно наявних ресурсів, конкурентних переваг національного туристичного потенціалу та цільових туристичних ринків. Територіальний маркетинг дає змогу забезпечувати розвиток і стійке економічне зростання туристичної сфери Івано-Франківської області.

Країни, регіони і міста мають потенціал ставати не менш сильними і капіталізованими брендами, ніж Apple, Nike, Sony, IBM. Дослідження підтверджують, що країни та регіони з сильними брендами здатні ефективніше будувати економічну вартість і експортувати власні туристичні послуги; залучати інвестиції та будувати власні конкурентні переваги.

За визначенням А.Лаврова і В.Сурніна «регіональний маркетинг – це система економічних відносин узгодження економічних інтересів та цілей мезорівня з макро- і мікрорівнями, адаптація регіональної структури відтворення до зовнішнього та внутрішнього ринків на основі постійного моніторингу процесів, що відбуваються на них» [1].

Ф.Котлер ці види маркетингу об’єднує поняттям «маркетинг місць», тобто наприклад, туристичний маркетинг інтегруються ним в поняття «маркетинг місць відпочинку». За його словами, маркетинг місць – це діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни відносин і/чи поведінки щодо конкретних місць, тобто діяльність, що здійснюється з метою привернення інвестицій, підприємств, жителів чи туристів в міста, регіони тощо [2].

За визначенням Л.Шульгіної, маркетинг туристичного регіону – це система формування атрактивних туристичних центрів, шляхом постійного визначення та розвитку існуючих і потенційних туристичних переваг, а також розроблення на їх основі шляхів диференціації та просування туристичного регіону [3].

Територіальний маркетинг – це маркетинг в інтересах території, її внутрішніх суб'єктів, а також тих зовнішніх суб'єктів, в увазі яких зацікавлена ​​територія. У зв'язку з цим можна виділити: маркетинг території, об'єктом уваги якого виступає територія в цілому, – здійснюється як всередині, так і за її межами; маркетинг на (всередині) території, об'єктом уваги якого є відносини з приводу конкретних товарів, послуг тощо, – здійснюється в межах території.

Повноцінна реалізація маркетингу на території Івано-Франківської області – завдання як мінімум не одного десятиліття, хоча перші зрушення вже є. Маркетингові служби з'явилися на багатьох підприємствах; багатшим і професійніше стає інформаційна база маркетингу товарів і послуг; виникло деяке правове поле з питань поведінки на ринку; основ маркетингу стали вчити в багатьох освітніх закладах країни; з'явилося чимало літератури з маркетингу; змінюється ставлення до маркетингу з боку не тільки підприємців, але і громадян і навіть влади. Про це свідчить кількість заходів, які були реалізовані органами державної влади щодо популяризації сфери туризму та конкретних туристичних місць на території нашої області.

Так, протягом 2011 року з метою популяризації туризму проведено ознайомчі тури для туристичних фірм з Німеччини, Австрії, Польщі та Росії; туристичні пропозиції Івано-Франківщини представлені на 7-ми туристичних виставках в містах Києві (тричі), Харкові, Запоріжжі, Донецьку, Львові; видано кілька рекламно-інформаційних видань про область [4]. Популяризація туристичного потенціалу Прикарпаття є одним із пріоритетів діяльності облдержадміністрації, а тому протягом 2012 року кількість заходів щодо інформаційного супроводу розвитку сфери туризму Івано-Франківської області значно збільшилася:

• проведено ознайомчі тури для журналістів із семи областей України; представників туристичних організацій Сумської, Київської, Закарпатської, Полтавської, Волинської та Тернопільської областей; представників туристичних фірм, ЗМІ Люблінського воєводства (Польща) [4].

• туристичні пропозиції області були представлені на 11 міжнародних та міжрегіональних виставках у Херсоні, Києві (чотири виставки), Ополі (Польща), Одесі, Ужгороді, Львові, Кіровограді, Сучаві (Румунія) [4];

• 28 вересня 2012 р. з нагоди відзначення Всесвітнього дня туризму проведено міжрегіональну виставку-презентацію «Писанкове Прикарпаття», де було представлено туристично-рекреаційний потенціал Івано-Франківщини і регіонів-партнерів з Київської, Закарпатської, Полтавської, Сумської, Тернопільської областей, міста Луцьк;

• 01 березня по 30 червня з метою залучення туристів в область у період міжсезоння проведено всеукраїнську акцію «Туристичні рекорди України: Івано-Франківщина». Умови передбачали відвідування та фотофіксацію фізичної присутності туристів поблизу 23 визначених унікальних туристичних об’єктів області, перелік яких був розміщений у мережі Інтернет. Головний приз акції – безкоштовний уїк-енд у м. Яремче. У рамках акції видано проспект «Туристичні рекорди України: Івано-Франківщина» [4];

• із 06.05 до 31.08.2012 р. тривав цикл щонедільних безкоштовних екскурсій Івано-Франківськом. Всього було проведено 17 екскурсій [4];

• туристична Івано-Франківщина представлена в соціальній мережі Facebook – працює фан-сторінка «Туристичне Прикарпаття» (www.facebook.com/tourism.if.ua).

У 2013 році наразі взято участь у 9 туристичних виставках у Києві (двічі), Запоріжжі, Кам’янці-Подільському, Тернополі, Одесі, Чернігові, Сучаві (Румунія), Ужгороді. Проведено ознайомчий тур Івано-Франківщиною для представників туристичних фірм та ЗМІ Донецької області (08-11 квітня).

З 12 травня по 25 серпня 2013 року тривав другий цикл безкоштовних екскурсій Івано-Франківськом.

Спільно з ДНВП «Картографія» (м. Київ) видано Туристичну карту Івано-Франківської області.

На наше переконання, щоб підсилити привабливість сфери туризму Івано-Франківської області, місцеві органи державної влади повинні включити в стратегію маркетингу привабливості території, а саме у Стратегію розвитку та маркетингу туризму Івано-Франківської області до 2015 року [5], заходи щодо популяризації сфери туризму не лише на території країни, але й далеко за її межами.

Маркетинг привабливості – це стратегія маркетингу території, спрямована на підвищення привабливості цієї території для туристів, шляхом розвитку особливих рис, що гарантують конкурентні її переваги. Таким чином, механізм цієї стратегії маркетингу території досить простий: розвиток і популяризація особливих рис, що гарантують переваги в суперництві територій. Особливістю маркетингу привабливості є орієнтація на людину, з урахуванням стилів життя, поведінки і потреб окремих категорій. Треба зауважити, що на відміну від маркетингу іміджу, маркетинг привабливості служить основою для створення і розвитку конкурентних переваг території. Маркетинг іміджу ж пропагує вже створені переваги території. Маркетинг привабливості складається з безлічі компонентів, що створюють привабливий образ території в очах її жителів та іноземців. Різновиди маркетингу привабливості виділяються залежно від акценту на: економіку; географію; клімат; історію; архітектуру; конкретні пам'ятки; можливості медицини; індустрію туризму, відпочинку та розваг.

Висновок. На сьогодні інформація розглядається як стратегічний ресурс будь-якої країни, а її спеціалізація є важливою для визначення стану кожної зі сфер соціально-економічного життя суспільства, зокрема туристичної. Відтак, туристичну інформацію доцільно визначити як сукупність даних та відомостей про процеси, події та явища, що відбуваються у сфері туристичних відносин. А тому важливим є поширення інформації про туристичні ресурси нашого регіону за межі не лише області, але й держави.

Література:

1. Черчик Л. М. Маркетинг рекреаційних територій як інструмент становлення, розвитку та регулювання ринку рекреаційних ресурсів /Л. М. Черчик //Актуальні проблеми економіки. – 2006. – № 1. – С. 45-52.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; перевод с англ. – М. : Бизнес-книга, 1995. – 516 с.

3. Шульгина Л. М. Маркетинг підприємств туристичного бізнесу : монографія / Шульгіна Л. М. – К. : Київ. націон. торг.-екон. ун-т, – 2006. – 536 с.

4. Матеріали сайту Івано-Франківської облдержадміністрації [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.if.gov.ua/.

5. Стратегія розвитку та маркетингу туризму Івано-Франківської області до 2015 року [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://frtt.if.gov.ua/Ukr/turizm/strateg_do_2015.PDF.