СОЦІАЛЬНО-ВІДПОВІДАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ

Соціально-відповідальний маркетинг – це процес виявлення та задовольняння потреб споживачів з урахуванням потреб усього суспільства в цілому. Соціально-відповідальний маркетинг є практичним вираженням зовнішньої складової концепції соціальної відповідальності бізнесу [1, с. 118]. Він є частиною холістичного маркетингу, основні категорії якого представлені на рис. 1.

Рис.1 Складові холістичного маркетингу

Слід зауважити, що проблеми соціальної відповідальності маркетингу стали предметом розмов тільки на кінець ХХ століття, хоча з'явилися вони задовго до появи маркетингу як науки. Соціально-відповідальний маркетинг є важливою ​​проблемою для бізнесу, який завжди був і залишається орієнтованим переважно тільки на збільшення прибутку.

Сучасна криза з початку ознаменувався різким посиленням державного регулювання економіки в усіх промислово розвинених країнах, тобто істотним зрушенням їх економічних систем в напрямку командної роботи. Саме посилення державного регулювання економіки дозволяє постійно виявляти підприємства, практикуючі соціальну безвідповідальність, яка вже почалася дуже давно. У 2012 році широкий резонанс отримав скандал навколо британського банку Barclays plc (вимовляється як Баркліз), який був оштрафований британським і американським органами фінансового регулювання на 452 млн доларів за маніпулювання ставкою міжбанківського кредиту LIBOR (Лондонська міжбанківська ставка пропозиції) [2]. Керівники банку визнали, що в період з 2005 по 2009 рік вони брали участь у таких маніпуляціях, і третього липня 2012 року глава Barclays Боб Даймонд пішов у відставку [3]

Банківські системи США, Англії та інших країн багато років значною мірою розвивалися на основі концепції неолібералізму. Банкам були створені дуже сприятливі умови, навіть під час кризи. Однак, як показали великі скандали останніх років, а також стійке зростання бонусів для банкірів, недостатнє державне регулювання цієї сфери обернулося величезним збитком не тільки для національної, а й світової економіки.

Британське Управління з фінансового регулювання і нагляду (FSA) підозрює банкірів в маніпуляції ставками LIBOR й аналогічними загальноєвропейськими ставками - EURIBOR. Безліч банківських продуктів залежать від цих ставок. За різними оцінками, від 360 до 600 трлн доларів щорічно обмінюються на основі цих ставок. А ці суми відповідають 5-10 обсягами щорічного світового внутрішнього продукту. Розпочато кримінальне розгляд. Підкреслюється, що маніпулювання ставками LIBOR вдарило по кишені пересічних платників податків і компаній по всьому світу, а цей скандал знову підриває довіру до світової банківської системи. На основі ставок LIBOR і EURIBOR, які переглядаються щодня, банки видають кредити один одному. Від цих ставок залежать ставки видаваних кредитів юридичним і фізичним особам, у тому числі споживчих та іпотечних. Вони визначаються як середні величини за вибіркою банків ( 16 для LIBOR і 43 для EURIBOR) серед яких був банк Barclays. Одному тільки банку Barclays без домовленості з спільниками махінації були б не під силу. У числі підозрюваних виявилися такі великі банки, як Citigroup, Royal Bank of Scotland, UBS, JP Morgan, HSBC і Deutsche Bank. Британським і американським органами фінансового регулювання ведеться розслідування відносно підозрюваних спільників. Висловлюється думка, що після завершення розслідування сума штрафів буде обчислюватися мільярдами доларів, так як збиток від маніпулювання ставками оцінюється в 1 трлн доларів.

На даний момент найбільш популярним в Україні інструментом соціально-відповідального маркетингу, а отже і зовнішньої соціальної відповідальності, залишається спонсорство та благодійність. Однак, в світовій практиці вже давно використовуються більш ефективні інструменти, які дозволяють залучили кінцевих споживачів. Наприклад у даній сфері працює компанія Pampers, яка за власною ініціативою повідомила про акцію «1 упаковка = 1 вакцина», про те, що з кожної пачки дитячих підгузків вона буде перерахувати 0,07 долара США у фонд ООН (ЮНІСЕФ), ця доброчинна акція допомагає зібрати кошти на придбання вакцин для тих, для кого таке щеплення – розкіш [4].

В України такі компанії нажаль притаманні лише іноземним компаніям, які здійснюють свою діяльність на теренах нашої держави («Procter and Gamble»), або дуже великим вітчизняним брендам («Київстар», «Наша ряба» і т.п.). Між тим дуже помилково вважати, що соціально відповідальний маркетинг, а отже и соціальна відповідальність загалом, – це справа тільки крупних фінансових та промислових гігантів, вимушених виправдовувати свої надмірні прибутки перед суспільством або згладжувати екологічний та соціальний дисбаланс якому слугувала їх діяльність. Проведення такої політики повинно стати усвідомленим вибором та лягти у основу цінностей та принципів компанії, які матимуть відображення як у внутрішньому так і у зовнішньому середовищі компанії.

На жаль, в нашій країні, є багато підприємств, власники яких експлуатують або своїх працівників, або своїх працівників і споживачів вироблюваної продукцією неналежної якості. Перша ситуація характерна для підприємств, які не створюють безпечні, комфортні умови праці, гідну її оплату. Друга ситуація характерна для багатьох виробників пального, продуктів харчування, спиртних напоїв, медикаментів і медичних послуг.

За дорученням прем'єр-міністра Миколи Азарова Держспоживстандарт у листопаді 2011 року [5] перевірив якість і безпеку м'ясомолочної продукції, реалізованої в супермаркетах Києва і області. Коментуючи результати перевірки, Микола Азаров зазначив, що в молоці 20 відсотків жирів виявилися немолочного походження; у вареній ковбасі - соя, наявність якої не вказано на етикетці; консерванти та барвники; завищений вміст води; занижена зазначена на упаковці жирність сметани ( замість 21 % - 18,5 %), а також виявлено значний вміст жирів немолочного походження; в сосисках дитячих вищого гатунку було занижено вміст білка і виявлена соя замість м'яса. Він дійшов висновку, що одна з основних причин такого стану справ полягає в тому, що в 2008 - 2009 року Державному комітету України з питань технічного регулювання та споживчої політики взагалі не виділялися гроші на перевірку якості продуктів.

За словами Сергія Орєхова, послаблення контролю за якістю продукції на вітчизняному споживчому ринку відбулося і через відсутність державного фінансування на здійснення лабораторних досліджень щодо якості продукції. Він повідомив, що у жовтні поточного року вперше за останні роки на лабораторні дослідження виділено з державного бюджету 1,7 млн. грн., а в держбюджеті 2012 року передбачено 24 млн. грн., що, за його словами, дозволить Держспоживстандарту активізувати роботу із захисту прав споживачів, здійснюючи контроль за ринком та виявляючи недобросовісних виробників. «Сьогодні з боку Уряду та Президента ведеться велика робота для того, щоб ринок був цілком контрольований, щоб якість продукції, яка поступає на ринок для наших споживачів, відповідала стандартам», - прокоментував Сергій Орєхов урядові рішення [5].

На відміну від юридичної відповідальності, соціальна відповідальність підприємства є не загальнообов'язковою, а, навпаки, добровільною. Для нашої країни питання ефективності функціонування державних організацій, покликаних забезпечувати потреби таких некомерційних сфер як охорона здоров'я, освіта, наука і культура, мистецтво і спорт, соціальна та екологічна сфери стоїть найбільш гостро. Таким чином, якщо українські компанії почнуть задовольняти довгострокові потреби суспільства у спонсорстві і благодійності, їх імідж, громадська думку про них, а також репутація на внутрішньому і зовнішньому ринках неодмінно виростуть. Зазвичай вважають що соціально-етичний (громадський) маркетинг, більш рентабельний ніж традиційна реклама в ЗМІ в кілька разів. Тому не можна говорити виключно про моральну природу походження соціально–етичного маркетингу, тобто благодійність має своєю причиною далеко не альтруїстичні цілі. Грубо кажучи, соціально-етичний маркетинг може розглядатися, по-перше, як маркетинговий інструмент, по–друге, як інструмент внутрішнього PR, і, по-третє, як прояв соціальної громадськості підприємства, його суспільної місії. За даними більшості західних досліджень, корпорації у своїй благодійній діяльності переслідують не фінансову вигоду, а поліпшення корпоративного іміджу та зростання довіри до компанії.

Така політика несе очевидні вигоди для всіх учасників ринку. Споживач, як член суспільства, задовольняє свою зацікавленість у підвищенні загального рівня життя. Суспільство, у свою чергу отримує поліпшення екологічної ситуації та збереження ресурсів, створення нових робочих місць, благодійні та спонсорські внески, підвищення кваліфікації персоналу і турбота про здоров'я співробітників та їхні родини. Компанія ж винагороджується не лише створенням сприятливої громадської думки, а й зростанням впізнаваності і лояльності клієнтів, а, отже, поліпшенням фінансових показників.[6, с. 423] Соціально-маркетингові проекти можуть бути ефективним засобом просування брендів і одночасно інструментом вирішення суспільних проблем.

Аналіз того, що відбувається в капіталістичних країнах, Україні, Росії дозволяє зробити висновок про те, що широке становлення соціально відповідального маркетингу може забезпечити тільки належне державне регулювання економіки і розвиток організації із захисту прав споживачів.

Література:

1. Зеленко О.О. Соціально-відповідальний маркетинг як невід’ємна складова соціальної відповідальності бізнесу: журнал «Економічний простір», №19, 2008

2. Портал BFM.ru, Британский Barclays оштрафован на $452 млн за манипуляции, Електронний ресурс. Інтернет - ресурс: www.bfm.ru/news/185161

3. Портал banker.ua, Глава Barclays Боб Даймонд ушел в отставку, Електронний ресурс. Інтернет - ресурс: banker.ua/bank_news/banks/2012/07/03/1180456650

4. Портал unicef, Колискова заради життя. Зірки українського шоу-бізнесу об’єдналися, аби допомогти врятувати життя малюків, Електронний ресурс. Інтернет - ресурс: www.unicef.org/ukraine/ukr/media_14422.html

5. Урядовий портал, На виконання доручення Прем'єр-міністра Держспоживстандарт провів експертизу м'ясо-молочної продукції, Електронний ресурс. Інтернет - ресурс: www.kmu.gov.ua/control/uk/publish/article?art_id=244716369

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з французької. -. СПб. : Наука, 1996. - XV +589 с.

Науковий керівник:

доцент кафедри Сидорець Людмила Василівна.