РОЛЬ БРЕНД - МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНИХ ПРОЦЕСАХ

У сучасних умовах підвищення ефективності виробництва можна досягти переважно за рахунок розвитку інноваційних процесів, які отримують кінцеве вираження в нових технологіях, нових видах конкурентоспроможної продукції. Розвиток нових технічних і організаційно - технологічних, вдосконалення основних принципів управління стосовно до специфіки вітчизняного ринку створюють умови для обновлення процесів відтворення на підприємствах і дають додатковий імпульс для економічного зростання. За своєю природою інновації включають в себе не тільки технічні чи технологічні розробки, а й будь-які поліпшення у всіх сферах науково-виробничої діяльності, в тому числі вдосконалення організації, продажів, системи просування товару і т. п.

Відомо, що поведінка споживача є, в основному, ірраціональним і інтуїтивним. Якщо у покупця немає явних переваг у продукції, він вибирає її на підставі таких чинників:

• вражень від минулих покупок продукції (товарів і послуг);

• рекомендацій друзів і знайомих;

• зовнішнього вигляду продукції, назви, місця продажу, ціни;

• інформації про виробничі характеристиках продукції ( складі, терміні зберігання, гарантованих зобов'язаннях).

Тому більшу роль у формуванні успішного бренду грає торгова марка, до якої відносяться логотип товару; слоган; легенда; упаковка і так далі[1].

Будь'який бренд є торговою маркою, але не всі торгові марки згодом стають брендом. Але поняття «бренд» набагато ширше, ніж поняття «товар», яке обмежено і пов'язано з матеріальними властивостями, що задовольняють потреби покупця. Бренд формує образ торгової марки і зміцнює її у свідомості споживача через комунікації, що символізують пряме чи уявне відношення до товару[4].

Наприклад, торгова марка «Майский чай» - це словосполучення, що асоціюється у свідомості з весняними квітами, весняним пробудженням, теплом. Але саме слово « травневий чай» не відображає цінності даного товару і не має безпосереднього відношення до його призначенням і якості.

Таким чином, бренд формує у свідомості споживачів споживчі властивості товару через символіку торгової марки.

При продумуванні бренду (і будь-яких інших ) маркетингових комунікацій варто керуватися наступними вимогами:

• сенс бренду повинен бути об'єктивним і оперативним: здатним привернути увагу покупця при одиничному контакті;

• повідомлення про товар повинні сформувати стійке враження про властивості, що вигідно відрізняють його від конкурентної торгової марки.

Стратегічна мета бренда - створити основу для формування тривалих взаємин покупця і брендового товару.

Стратегію формування бренду можна викласти за допомогою такої покрокової схеми:

• визначення місії бренду, набору цінностей. Слід відповісти на запитання: «Які позитивні якості брендового товару повинні відкластися у підсвідомості споживача? Як ми можемо йому допомогти ?»;

• візуалізація бренду, пошук ефективного способу, асоціацій, які найбільш тісно відображають потреби клієнтів;

• розробка атрибутики бренду.

• Головна помилка при формуванні бренду на пострадянському просторі - починати роботу з візуалізації ( створення логотипу, імені компанії), а не з продумування місії і цінностей бренду[5].

Сьогодні бренд формує від 30 % до 70 % ринкової вартості бізнесу. Він бере участь у капіталізації бізнесу, дає можливість планувати грошові потоки. Так, згідно з даними дослідження «The Banker»(рис.1), репутація бренду є ключовим фактором успішності банку ( такої думки дотримується 65 % банкірів ).

Рис.1 Ключові фактори успішності банку,згідно «The Banker»

Нарешті, відзначимо, що крім простого виведення бренду на ринок на початку ХХІ століття все більш популярними стають такі тенденції у сфері бренд- менеджменту:

• Нішевий концентрований маркетинг. Відмінно проілюстрований автобрендом Smart: замість того, щоб конкурувати на всьому ринку автомобілів, вони знайшли вузькоспрямований сегмент і охопили його цілком;

• Застосування конфронтаційних технологій. На практиці це позначає об'єднання дуже різних брендів з метою викликати інтерес / підтримати попит на їх продукцію;

Наостанок - історична довідка. Вперше брендинг у сучасному розумінні слова став застосовуватися ще в третьому тисячолітті до н.е. - Коли тавро на худобі стало сприйматися не тільки як ідентифікатор власника - тваринника, але і як показник особливих властивостей саме даного поголів'я, що сприяли активним продажам ( що прямо зазначено, наприклад, у Єгипті в 21 столітті до н.е.) [2].

Англійське слово brand до ХХ століття і мало основне значення « тавро, випалювали на шкірі клеймо ». Воно походить від того ж протогерманского кореня, що німецьке brennen і його англійський аналог burn - палити, випалювати, припікати ( звідси ж, до речі, і німецьке Brand - « пожежа » - яке дало у російській мові слова типу брандспойт, брандмауер ).

Ще більш давніми елементами брендингу були форми і орнаментація кераміки, а також деяких інших артефактів. Все це, підчас, крім сакральних, художніх та інших функцій вже тоді створювалося цілеспрямовано для підвищення продажів ( якими в давнину частіше служив натуральний обмін) - в якості знака певних властивостей або особливої ​​статусності предметів або вкладаэмого в них вмісту. Вже в дописьмову епоху, очевидно, ремісники і найближчі до них влади та інші зацікавлені особи створювали цілі « продажні » концепції конкретного іміджу - пов'язаного з використанням предметів, оформлених саме так, а не інакше [5].

Клеймо ж в чистому вигляді в античні часи і в ранньому середньовіччі мали найбільш серйозні й успішні виробники найбільш цивілізованих країн. Але вже в ХVІ столітті власний герб і символіку мало більшість виробників товарів у Європі.

Наявність у компанії сильної торгової марки (бренду) є

стратегічним важелем підвищення її конкурентоспроможності. У суспільстві споживання торгові марки ( бренди) є насамперед показником рівня доходів і соціального статусу, а також можуть бути вираженням стилю життя, фантазій, відображенням естетичного вибору. Бренди в чому стають психологічним контекстом існування людини і способом координації культури і мови спілкування між компаніями та споживачами. На сьогодні мова брендів сформована щодо визначеним міжнародним «правилами гри», і споживачі згодні приймати символізовані брендами життєві установки[3].

На початку ХХІ ст. практично на всіх економічних ринках (особливо на розвинених ) інновації технічного або змістовного характеру супроводжуються у все більшій мірі інновацією форм і образів, які формуються в уяві споживача. У інформаційному суспільстві все більшу роль відіграє просування бренду, яке досягається шляхом розвитку стійких позитивних образів і асоціацій, пов'язаних з брендом. Збільшення ролі образів, асоціацій привело в тому числі і до формування нового подання про інновації в рамках комунікативної концепції формування конкурентних переймань - про споживчі інновації. У цьому зв'язку в економічній науці посилюється інтерес до розробки теорії та методології брендингу як до невід'ємного компоненту реалізації наукового і технічного потенціалу підприємств, територій та інших суб'єктів економіки в умовах ринку. Першочергова значимість інновацій для динамічного розвитку економіки та підвищення конкурентоспроможності підприємств висуває проблему розвитку теоретичних і методичних основ системи формування та просування брендів інноваційних товарів в число актуальних проблем економіки.

Таким чином можна зробити висновок, що інноваційна діяльність нерозривно пов'язана з брендом, який виконує керуючу функцію. Бренд-маркетинг як прийом менеджменту споживчих інновацій - це управління процесом реалізації нових продуктів та їх просуванням [2].

Література:

1. Зозульов О.В. Аналіз ставлення споживачів до торговельної марки: огляд сучасних теорій

і підходів / О.В. Зозульов // Маркетинг в Україні. – 2002. – №1. – С. 4 – 8.

2. Дойль П. Маркетинг-Менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2002, с.215.

3. Ілляшенко С.М. Управління інноваційним розвитком: навчальний посібник /

С.М. Ілляшенко. – 2-ге вид., перероб. і доп. – Суми: ВТД «Університетська книга»; К.:

Видавничий дім «Княгиня Ольга», 2005. – 324 с.

4. Кузьменко В. Потребительская инновация: новый взгляд на инновационную деятельность на рынках потребительских товаров в условиях современного общества // Бренд-менеджмент - 2004 -№1 с. 51.

5. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: монографія / [за ред. д.е.н., професора С.М. Ілляшенка].–Суми: ВТД «Університетська книга», 2008 –615 с.

Науковий керівник:

доцент Сидорець Людмила Василівна.