К ВОПРОСУ ОБ ОСОБЕННОСТЯХ МАРКЕТИНГА В ОБРАЗОВАНИИ

Экономическая, социально-политическая и духовная модернизация российского общества включает и такую его важную сферу, как образование. Естественным результатом данного процесса стало появление рынка образовательных услуг с широким спектром предложений.

Целью работы является исследование особенностей позиционирования в сфере образовательных услуг, обзор современного состояния рынка образовательных услуг.

Потребительная стоимость образовательных услуг заключается в том, что они создают человеческий капитал, проявляющийся в более квалифицированной и более производительной рабочей силе. В связи с этим спрос на образовательные услуги формируется потребителями, предполагающими исходя из теории рациональных потребительских ожиданий, что инвестиции в образование окупятся впоследствии, в ходе трудовой деятельности, в виде более высоких доходов, чем у тех, кто сделал меньшие инвестиции. Данное представление выработалось в эпоху государственной экономики. Потребителем было государство, государственные учебные заведения выполняли его задание, готовя специалистов в соответствии с плановой разнарядкой и направляя их по окончании обучения на те рабочие места, где они нужны были государству. Иными словами, продуктом (слово «товар» здесь не вполне уместно) образования был специалист. Тот факт, что абитуриенты, будущие специалисты, были живыми людьми и сами желали получить то или иное образование, а в итоге приобретали для своей пользы и квалификацию, и дающие определенные права документы, имел второстепенное значение. 

В рыночной экономике дело обстоит по-иному. Образовательная услуга и есть основной продукт, приобретаемый потребителем за свои деньги или за деньги спонсора (при бесплатном образовании именно спонсором,, а не заказчиком выступает государство).  Правда, как будет показано, потребителем, оплачивающим услугу, может быть организация, нуждающаяся в специалистах, а в частном случае и государство. Что ж, это означает, что в данном частном случае осуществляется особая услуга - подготовка специалиста. 

Образовательная услуга [1] – это предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда. Можно выделить следующие особенности образовательных услуг: 

• подобно всем услугам они невещественны и не могут накапливаться, но накапливаются их результаты как действий, направленных на формирование человеческого капитала;

• образовательная услуга имеет значительную протяженность во времени; 
• потребитель образовательных услуг должен обладать определенным набором качеств (уровень образования, объем знаний, умений, навыков, норм общественного поведения, иногда соответствие дополнительным требованиям к состоянию здоровья, полу); 

• образовательные услуги производятся и потребляются одновременно, они предоставляются потребителю полностью самим производителем, без посредников, хотя и допускают, при использовании компьютерных технологий, применение дистанционных методов обучения; 

• в потреблении образовательных услуг обязательно активное интеллектуальное участие потребителя; 

• качество образовательных услуг в конечном итоге влияет на развитие общества, отсюда вытекает заинтересованность государства в их качестве и необходимость соответствия требованиям государственного контроля.

Образовательные услуги призваны удовлетворять не только производственный спрос. Ярким примером тому являются услуги образования в области музыки, языковой подготовки и т.п. Уроки иностранных языков могут брать не только для того, чтобы повысить свою конкурентоспособность на рынке рабочей силы, но и для того, чтобы путешествовать, общаться с друзьями из других стран, читать литературу на языке оригинала и т.д. Следовательно, ограничивать рынок образовательных услуг только услугами профессионального образования было бы не правильно: рассматриваемый рынок призван удовлетворять кроме производственных потребностей, социальные, духовные, потребность в совершенствовании и освоении нового свойственна представителям человеческого сообщества, причем такие потребности растут по мере удовлетворения материальных потребностей.

Нужен ли маркетинг современной отечественной системе образования, российскому обществу и, главное, самим россиянам? Содержанием ответов на эти вопросы определяется степень необходимости, насущности разработки, изучения, освоения и практической реализации маркетинга в образовании как научной и тем более как учебной дисциплины.

Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг. Ф. Котлер выделяется в качестве основных понятий маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен и рынок. Рассмотрим их применительно к предмету нашего исследования.

Нужда [1]– это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышать собственный образовательный уровень разнообразны, а основным мотивом является стремление к улучшению своего социального статуса и развития личности, поскольку те, кто имеют более высокий образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень жизни, то есть, обладают тем, к чему стремится большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.

Следующая рассматриваемая категория - это потребность, которая определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. В нашем случае, потребность - это объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель - финансовые и временные. К финансовым издержкам относят те затраты, которые несет потребитель образовательных услуг для получения образования (плата за обучение) и обеспечение расходов своей жизни в это время. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.).

Таким образом, в настоящее время наиболее успешными в плане обеспечения инновационного характера развития образовательной деятельности становятся такие высшие учебные заведения, в которых одновременно реализуются следующие три типа процессов: разработка студентами реальных проектов: разработка студентами реальных проектов в различных секторах экономики, проведение исследований фундаментального и прикладного характера и использование образовательных технологий, обеспечивающих студентам возможность выбора учебных курсов.

Литература:

1.Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2003. - 1200 с.

2.Лифиц И.М., Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: 2009. - 464 с.

3.Панкрухин А.П.,Реклама образовательных услу. М.:Alma Mater - 2007.

4.Ченцов А.А. Инновационные стратегии на рынке образовательных услуг М.: Изд-во Норма, 2008. – С.35.

5.Щетинин В.П. Рынок образовательных услуг в современной России. М.: Школа - 2007.. С. 25-28.

Научный руководитель:

старший преподаватель Накарякова В.И.