СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ ГЛОБАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ БІЗНЕСУ

Сучасний процес глобалізації світової економіки буде супроводжуватися формуванням низки суперечностей, які викликають його модифікування в спрямованості розвитку новітньої суті .

Зараз на великому рівні працюють 2 протилежні віяння. Цивілізації, з одного боку, з'єднуються масовими системами комунікації комерції і т. д.; з іншої - розщеплюються на етно-регіональні складові Все це веде до розмивання традиційних національно-державних кордонів з двох сторін. Тим не менше, дані два процеси : глобалізація і локалізація - внутрішньо взаємопов'язані. Саме це зумовило появу нової тенденції - глокалізації, що має на увазі з'єднання глобального з локальним .

Хоча масові рекламні стратегії впроваджуються на інтернаціональному рівні, спроба ефективного глобального і централізованого управління маркетингом в сучасних умовах зазнає невдачі. На заміну глобального менеджменту і глобальному бренд маркетингу, прийшла нова теорія величезного бізнесу - глокалізація.

Місцевий або державний менеджмент націлений на максимізацію пристосування, обліку відмінностей, концентрації, незалежності та розділення маркетингових заходів залежно від національних кордонів. Тому, локальна або державна рекламна стратегія визначають необхідність враховувати локальні особливості в діяльності компанії на конкретному ринку .

Глобальна маркетингова стратегія фокусується на максимальній стандартизації, концентрації управління маркетингом, синхронізації і інтеграції всіх маркетингових дій. У взаємозв'язку з цим, масова рекламна стратегія робить основний упор на універсальність маркетинг- прийомів, що застосовуються в різних країнах . Теоретики і практики використовують глобальні маркетингові концепції для втілення мультинаціональних стратегій, в той час як втілення по- справжньому глобальної стратегії практично не представляється можливим.

Чим сильніше процес глобалізації, тим більш затребуваною стає локальна специфіка, яка, впливаючи на процес глобалізації, трансформує його, перетворює на процес глокалізації .

Процес глокалізації має місце бути в інтернаціональній стратегії бізнесу, насамперед ТНК .[3] Глокалізація бізнесу для міжнародної компанії - це не просто реалізація принципів глобального маркетингу, націленого на адаптацію свого продукту на тих чи інших зарубіжних ринках, а формування такої ситуації, коли компанія будує свою політику щодо власних закордонних філій таким чином, щоб ці філії глибоко інтегрувалися в місцеву економіку, ставши частиною « локального співтовариства». При цьому застосовуються стандартизовані (глобальні ) механізми ведення бізнесу, напрацьовані технології, але з використанням місцевих можливостей в організації бізнесу, місцевих технологічних напрацювань, залученням місцевих менеджерів .

Таким чином, концепція глокальна маркетингу вводить нові стандарти в точність втілення глобальних маркетингових стратегій . Глокально маркетинговий підхід означає, що глобальні та локальні особливості враховуються в рівній мірі і оптимізують маркетингову стратегію.

Прикладом впровадження глокального маркетингу виступила соціальна мережа Facebook, яка удосконалила дизайн сторінок, що належать світовим брендам . Завдяки таким змінам, власники брендом зможуть зробити ці сторінки більш зрозумілими і комфортними для користувачів . Крім цього, їх можна адаптувати під конкретні потреби брендів. Відомий веб -портал Yahoo.com також демонструє впевнену прихильність до стратегії глокалізації і успішно просувається в утвердженні себе як « стартової сторінки для всього світу».

Джон Ф.Джонс у своїй книзі «Міфи, небилиці і факти про рекламу » виділяє наступні групи брендів:

Міжнародні бренди, які обнародувано транснаціональними корпораціями і використовують у своїх комунікаціях глобальні чи глокальні рекламні стратегії.

Міжнародні бренди, які просуваються транснаціональними корпораціями і використовують у своїх комунікаціях багатонаціональні рекламні стратегії, гранично адаптовані до умов місцевого ринку.

Місцеві бренди, що продаються транснаціональними корпораціями, які з очевидних причин не використовують міжнародні рекламні кампанії.

Місцеві бренди, що продаються місцевими виробниками і використовують місцеві, локальні стратегії [2].

У кожній країні продаються бренди всіх чотирьох типів, проте їх питома вага (значимість ) і частка присутності на ринку відрізняються . Практично у всіх країнах сама нечисленна група брендів - перша . На їх частку припадає близько 10 %, проте їх значимість у своїй товарній категорії і в споживчих перевагах може бути досить високою. Часто вони бувають лідерами в своїй товарній категорії і демонструють високий потенціал розвитку . Актуальність застосування глокалізаціонних стратегій підтверджується сьогодні і тим, що, на думку фахівців в області маркетингу, на сучасному етапі саме тенденція персоніфікації товарів і послуг для споживача приносить найбільшу вигоду виробнику . Якщо трендом попередніх років були сегментація і таргетування аудиторій, то в нинішньому році на перше місце ставляться індивідуальні переваги клієнтів. Проаналізувати їх і передбачити бажання, зробивши персональне пропозицію клієнту, - запорука успіху в новій реальності .

Дозволено відзначити 3 форми реалізації процесу глокалізації :

- Коли глокалізація здійснюється « зверху ». Наприклад, реалізація глобального маркетингу та менеджменту ТНК . Прикладом може служити використання місцевих менеджерів, з виведенням їх на провідні управлінські позиції в компанії ( філії, відділенні ) . Як правило, ці менеджери пропонують нові ідеї, використовуючи глобальні напрацювання в бізнесі, брендингу та ін, просуваючи їх через кордони, адаптуючи до обстановки в інших країнах, створюючи глокальний продукт.- Коли процес глокалізації ініціюється « знизу». Наприклад, коли місцеві компанії прагнуть розширити сферу і форми своєї взаємодії з глобальними, пропонуючи нові, вдосконалені моделі співробітництва;

- Коли і транснаціональні і локальні компанії взаємодіють один з одним, формуючи модель відносин на основі нових механізмів, елементів, технологій виробничого процесу . Глобалізація локальних виробників призводить до появи міжнародного глокального продукту . Хоча зазвичай локальність цього продукту ховається, затушовується, і він постає як глобальний . У даному випадку відбувається як би зворотний процес глокалізації - глобалізація локального, на відміну від локалізації глобального. Подальша перспектива розвитку цього процесу - відбір кращого з глокального, щоб перетворити його в глобальний продукт [1].

Обидва процеси - глобалізація і локалізація - мають істотну об'єктивну основу. З одного боку, процес глокалізації передбачає відкритість суб'єктів світової економіки місцевим, національним техніко -технологічним новаціям . У цьому виявляється об'єктивний характер нової економіки як інноваційної економіки. З іншого - цей процес дозволяє національному малому і середньому бізнесу вчитися у ТНК, прискорює передачу знань і навичок, надаючи можливість локального гравцеві вийти на глобальний рівень.

Компанії, що використовують переваги глокалізації, тобто вміння працювати через кордони, знаходити точки дотику з різними бізнес - культурами обов'язково, за інших рівних умов, доб'ються високої міжнародної конкурентоспроможності . При ефективному, інноваційному застосуванні наявного потенціалу, а також відповідному використанні механізмів і можливостей, які дає глобалізація, вітчизняні компанії мають достатньо сприятливі перспективи в ХХI столітті [4]/

Література:

1. Е.Ф. Авдокушин. Формы и методы процесса глокализации мировой экономики. Материалы конференции «Транс-Евразийский коридор Razvitie Миланский этап: новое измерение сотрудничества». CERTeT Боккони – «Миллениум Банк» (ЗАО) 7-8 ноября 2012. ISPI Научно-исследовательский институт международной политики Palazzo Clerici –via Clerici 5 – Милан http://west-east.org/bocconi/index.php?option=com_content&view=article&id=138:2009-10-27-09-20-13&catid=48:2009-10-20-06-01-47

2.   Глобальный бренд: понятие, виды, особенности продвижения на международном рынке http://internet-advance.ru/mezhdunarodnaya-reklama/106-globalniy-brend.html

3. Глокальный маркетинг Стратегии.-2003. http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=210

4. Тренды и вызовы 2013

http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=1519

Науковий керівник:

доцент Сидорець Людмила Василівна.