РЕБРЕНДИНГ КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

Автор:

Елена Зорина, Алла Дергоусова (Харьков)

Ребрендинг сегодня стал очередным «модным» словом в бизнесе. Многие предприятия стараются «ребрендировать» что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа.
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны [1, с. 48]:

усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
дифференциация бренда (усиление его уникальности);
привлечение новых потребителей.

Ребрендинг – всего лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить.
Ребрендинг – это комплекс работ по корректировке бренда: уточнению его позиционирования, изменению визуальной или вербальной составляющей [4].
Бренд есть уникальный и привлекательный образ торговой марки. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.
Ребрендинг – это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории [3, с. 55]. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа, и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Т.е, важно понимать, что ребрендинг – не изменение внешнего вида. Это, прежде всего, мена идеологии. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.
Составляющими ребрендинга (которые могут использоваться как в комплексе, так и по отдельности) также могут быть ренейминг (изменение имени бренда) и репозиционирование (изменение идеи, характера бренда и его основного сообщения).
Кардинальная перестройка существующего бренда целесообразна тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить.
Конечно, только изменение некоторых атрибутов влечет за собой некоторое изменение в отношении потребителей к марке, но эти изменения в основном, достаточно поверхностны. Надеяться на то, что потребитель изменит свое отношение, увидев новое написание логотипа – верх наивности, такой «ребрендинг» едва ли может привести хоть к какому-то успеху.
Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд – результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.

Литература:

Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наружная реклама России. – 2001. – № 10. – С. 52-54.
Брэд Ванэкен. Бренд-помощь / [пер. с англ. И. Малковой; под ред. В. Домнина]. – СПб.: Питер, 2005. – 102 c.
Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? / Ю. Миронова // Информация и бизнес. – 2000. – № 3. – С. 54-55.
Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего / [пер. с англ. Ю.О. Анохиной]. – М.: РИПОЛ классик, 2005. – 224 с.

Конференції

РЕБРЕНДИНГ КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ