ПРОЦЕС РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Автор:

Анна Кузьменко (Харків)

Постановка проблеми. Жодне підприємство не може обійтися без планомірного і обґрунтованого процесу формування маркетингової стратегії. Цей процес є не спонтанним явищем, кожна стадія потребує уваги, часу та клопіткого аналізу. У зв’язку з цим актуальним є дослідження теоретичних та методичних підходів до формування процесу розробки маркетингової стратегії підприємства.

Аналіз попередніх досліджень і публікацій. Вирішення проблем процесу розробки маркетингової стратегії підприємств досліджувалися різними вченими. Теоретичні основи цієї проблеми висвітлені у працях таких зарубіжних вчених: І. Анософф, Г. Армстронг, А. Вайсман, В. Вонг, Д. Дей, Н. Діхтярьова, Ф. Котлер, М. Мак-Дональд, З. Мушко, М. Портер, Д. Сондерс, В. Швандара.

В економічній літературі по-різному висвітлюється структура процесу розробки маркетингової стратегії, але ще й дотепер цілісного взаємопов’язаного комплексного процесу розробки маркетингової стратегії не запропоновано, тема даного дослідження є актуальною.

Мета дослідження. Метою дослідження є поглиблення теоретичних основ процесу розробки маркетингової стратегії підприємства.

Основний зміст дослідження. В економічній літературі вказується на те, що загалом процес – це зміст етапів по розробці маркетингової стратегії [1-5]. Розробка окремої бізнес-стратегії є дуже важливим елементом загальної стратегії підприємства. Завдяки їй можна поглиблено аналізувати діяльність фірми та виявити усі сильні та слабкі сторони, а це приведе до підвищення ефективності управління та кращої роботи підприємства загалом. Різні автори вважають, що мета його створення однакова – підвищення ефективності діяльності підприємства. Визначення особливостей в етапах розробки маркетингової стратегії для окремого виду бізнесу є дуже складним та неоднозначним.

Розмаїття підходів щодо визначення етапів розробки маркетингової стратегії різними науковцями можна відобразити в табл.1.

Таблиця 1. Етапи розробки маркетингової стратегії

Етапи	Автори					Моя думка
Етапи	І.Анософф [1,c.416]	А.Вайсман [2]	Г.Дій [3]	М.Мак-Дональд [4, c.276]	М. Портер [ 5, c.391]	Моя думка
1.Оцінка внутрішніх і зовнішніх маркетингових факторів	+	+	+	+	+	+
2.Встановлення цілей	+	+	+	+	+	+
3.Розробка варіантів стратегії	+		+	+		+
4. Оцінка варіантів			+
5. Реалізація стратегії (розробка програми дій)	+	+	+	+	+	+
6. Контроль		+		+
7. Аналіз минулої стратегії			+
8.Визначення ключових стратегічних питань			+		+
9. Прийняття стратегічних рішень			+
10. Аналіз конкурентів	+	+			+	+
11. Аналіз споживачів		+
12.Стратегічні альтернативи	+	+			+	+

Так, розглянувши декількох авторів ми бачимо, що у світовій практиці існують безліч підходів до розробки маркетингової стратегії компанії. У даній роботі зроблена спроба систематизувати та уніфікувати існуючі підходи для легшої адаптації компаній з різною специфікою діяльності.

Так, процес розробки маркетингової стратегії умовно можна поділити на ряд етапів у табл. 2.

Таблиця 2. Процес розробки маркетингової стратегії

Етап	Зміст етапів	Сутність
1.Формування цілей		Частіше за все при розробці маркетингової стратегії компанії одним з перших етапів ставлять формування цілей. Досяжність тих чи інших цілей свідчить про реалізацію розробленої стратегії. Цілі встановлені для окремого виду бізнесу більш деталізовані та конкретні. Але не завжди вони є узгодженими з деякими цілями всього підприємства, тому після стратегічного аналізу вони ще підлягають уточненню та доопрацюванню.
2. Стратегічний аналіз і діагностика	Аналіз зовнішнього середовища	Для обґрунтування стратегічних орієнтирів, вибору найбільш ефективних способів і форм їх досягнення необхідно провести стратегічний аналіз і діагностику стану компанії. Дані роботи передбачають здійснення зовнішнього і внутрішнього аналізу, оцінку потенціалу особливостей конкурентного середовища і рухомих сил в галузі.
2. Стратегічний аналіз і діагностика	Аналіз внутрішнього середовища
3. Розробка варіантів стратегії	Розробка альтернатив	На основі проведеного стратегічного аналізу здійснюється розробка варіантів стратегії. На етапі розробки та оцінки стратегічних альтернатив доцільно розглянути декілька варіантів, використовуючи для цього методи прогнозування: якщо стратегічні цілі були встановлені згідно з усіма вимогами, а розроблені стратегії спрямовані на їх досягнення; якщо були встановлені приблизні цілі, стратегічні альтернативи треба перевіряти на узгодженість зі стратегіями інших підрозділів та підприємства в цілому.
	Оцінка альтернатив
	Вибір стратегії
4. Планування реалізації		Заключним етапом є планування реалізації стратегії. Даний комплекс робіт передбачає розробку переліку конкретних заходів для досягнення визначених раніше цілей на довгострокову та середньострокову перспективу за ступенем їх важливості. Крім того, на даному етапі визначається механізм контролю реалізації стратегії. Для окремого підрозділу поточний моніторинг здійснюється на рівні підрозділу, а корегування стратегії потребує дозволу вищого керівництва підприємства.

Таким чином, отримав подальший розвиток склад процесів розробки маркетингової стратегії підприємства, який на відміну від існуючого відрізняється тим, що розробка маркетингової стратегії підприємства – це перш за все процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. ЇЇ мета – ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Розробка і реалізація маркетингової стратегії фірми є творчою справою, основаною на можливостях конкретних особистостей, тобто по суті, ноу-хау.

Література:

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия (Теория и практика менеджмента) / И. Ансофф. – [пер. с англ. С. Жильцова; под ред. Ю.Н. Каптуревского]. – СПб.: Питер, 2003. – 416 с.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Вайсман А. – М.: Экономика, 1995.
Дєй Д. Стратегический маркетинг / Дєй Д. – М.: ЄКСМО-Пресс, 2002.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Мак-Дональд М. – СПб.: Питер, 2000. – 276 с.
Портер М. Стратегия конкуренции и анализ отраслей / М. Портер. – К.: Основы, 1997. – 391 с.

Конференції

ПРОЦЕС РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА