Визначення рівня лояльності споживачів до чаю ТМ «Lipton»

В Україні чаювання стало не просто проведенням часу і способом підтримки здоров'я, але й способом життя і, врешті, звичкою. Про це, наприклад, свідчить тенденція до зростання в кількості спеціалізованих торгових точок і закладів, що заробляють на продажі чаю.

Цьому сприяють такі чинники: ринок в останні роки характеризується стійким ростом; частота споживання чаю в Україні є високою; середньостатистичний вітчизняний споживач вживає близько 400 г чаю на рік; кількість операторів ринку чаю більше 500 та інші [1; с. 114].

Через невпинне поповнення ринку чаю новими торговими марками та урізноманітнення асортименту чаю, все складніше стає для виробника втримати свого покупця, запобігти переключенню його на конкуруючі марки. А тому все більшої актуальності набуває проблема забезпечення лояльності споживачів. Це питання важливе й для тих торгових марок чаю, які вже десятиріччями, навіть сторіччями існують як на світовому, так і на українському ринку. Серед таких і чай ТМ “Lipton’’, визначенню рівня лояльності до якого було присвячено проведене нами соціологічне дослідження у вигляді анкетування [3; с. 64].

Отримані результати дослідження дозволили зробити такі висновки:

1) Попри те, що українці є нацією з усталеними традиціями, у своїх споживацьких уподобаннях вони час від часу полюбляють щось нове. Це притаманно і покупцям чаю – 28% опитаних зазначили, що завжди купують новинки. Але більшість (52%) зазначили, що не звертають увагу на появу чайних новинок. Це може бути як результатом прихильності чи лояльності до конкретних марок, виробників, так і просто наслідком низької зацікавленості у такому товарі як чай (тоді купівля здійснюватиметься за інерцією). Перше твердження доводять наступні результати: 20% респондентів віддають перевагу лише одній торговій марці і тому купують новинки лише цієї марки (табл. 1).

Таблиця 1

Розподіл респондентів за їх ставленням до товарів-новинок на ринку чаю

2) Серед опитаних нами покупців чаю 32% надають перевагу чаю ТМ «Lipton», що є сприятливим для даної компанії, тому що свідчить про її популярність на ринку чаю України. 14% респондентів споживають чай ТМ «Dilmah», що з кожним роком покращує свої позиції на українському ринку, лише на 4% більше споживачів віддають перевагу чаю ТМ «Greenfield» порівняно з ТМ «Dilmah». Ця торгова марка завдяки високій якості і широкому асортименту теж швидко завоювала популярність. ТМ «Мономах», надають перевагу 16% опитаних респондентів. Серед інших варіантів респонденти вказали ТМ «Ahmad», «Бесіда» та «Принцеса Нурі».

3) На шляху до завоювання прихильності, а в подальшому лояльності необхідно, що товар ( марка) виправдав очікування споживача (табл. 2).

Таблиця 2

Розподіл респондентів за відповідністю чаю ТМ «Lipton» їхнім очікуванням

Отримані результати можна вважати сприятливими, оскільки в більшості чай ТМ «Lipton» відповідає або навіть перевершує очікування покупців. Те, що він відповідає очікуванням споживачів вказали 55% опитаних, ще 27% респондентів зазначили, що товар, кращий, ніж вони очікували. Лише у випадку 18% опитаних товар цієї марки не виправдав очікувань.

4) Лояльність споживача визначається не лише обсягами і частотою купівлі товару, але й тим, чи згоден споживач витрачати свій час і зусилля на придбання улюбленої марки. Саме тому, нам було цікаво дослідити, як діятимуть споживачі чаю “Lipton’’, якщо цей час буде відсутній у звичному для них місці здійснення його купівлі (табл. 3). Виявилося, що 40% респондентів залишаться «вірними» чаю ТМ «Lipton», і це є досить високий показник як для такого виду товару і існуючої на ринку різноманітності торгових марок.

Таблиця 3

Розподіл респондентів за діями за умови відсутності у звичному місці купівлі чаю ТМ «Lipton»

Поряд з цим 30% опитаних відмовляться від купівлі чаю даної марки, тому власнику необхідно докладати зусиль для забезпечення постійної наявності і поширеності свого товару у торговій мережі. Ще 30% респондентів не замислювались над можливими своїми діями у такій ситуації.

5) Відомо, що для забезпечення лояльності споживачів значення мають і акційні заходи, які передбачають отримання покупцем певної винагороди за здійснення купівлі. З іншого боку, такі заходи можуть спровокувати й переключення на дану марку з конкуруючих товарів, тобто мотивувати первинну або додаткову купівлю. А це, своє чергою, може бути першим кроком у створенні прихильності. За результатами проведеного нами опитування (табл. 4) 26% опитаних, купуючи чай ТМ «Lipton», отримали в подарунок кружку, 23% - отримали в подарунок фірмову ложку ТМ «Lipton». Отже, майже половина брала участь у такого роду заходах і вони заохочували їх до купівлі. Але водночас 51% з усіх опитаних респондентів в жодній акції не брали участь, а все ж таки залишалися покупцями цієї торгової марки. І цей показник є оптимістичним.

Таблиця 4

Розподіл респондентів за участю у рекламних акціях ТМ «Lipton»

6) У створенні лояльності важливо знати, наскільки чутливими є споживачі до ціни товару. Адже можливо, що прихильними до певної торгової марки покупці будуть тільки до певного рівня цін. Як видно з табл. 5, 36% респондентів залишаться вірними чаю ТМ «Lipton», якщо ціна зросте. Проте помітна частка (24% опитаних) у такому випадку стане втраченими покупцями – відмовляться від купівлі чаю даної марки. Але тут в подальшому доцільно дослідити яке саме підвищення ціни спричинить таку ситуацію (наприклад, зростання на 3%, на 10%, на 30% тошо). Ще 28% респондентів не замислювались над своїми діями у разі таких обставин, отже ймовірно доведеться докласти зусиль, щоб втримати цих покупців. Тішить й те, що 12% опитаних не відмовляться від купівлі чаю ТМ «Lipton» , а просто купуватимуть його в меншому обсязі.

Таблиця 5

Розподіл респондентів за реакцією на підвищення ціни на чай ТМ «Lipton»

За умов посилення конкуренції питання забезпечення лояльності споживачів набуває особливої актуальності для всій представлених на ринку марок чаю, зокрема і для досліджуваної (ТМ «Lipton»). Це вимагатиме нових маркетингових підходів до процедури задоволення потреб споживачів. Більше того, необхідна розробка відповідних програм лояльності, адже задоволений споживач — не завжди лояльний. І хоча задоволеність клієнта — перший крок на шляху до завоювання його лояльності, все ж сподівання компанії, що, задовольнивши споживача, вона отримає лояльного клієнта, часто не виправдовуються. А тому завдання операторів ринку чаю полягає в тому, щоб зробити споживачів своєї продукції не лише задоволеними, але й лояльними.

Література:

1. Король - Королевская А. Отфильтрованная прибыль / А. Король-Королевская // Бизнес – 2011. – № 1–2. – С. 114 – 119.

2. Петрусь М. Ни дня без чая / М. Петрусь, Ю. Мокеева // Drinks+. –2011.– №3.– С. 17 – 22.

3. Дикаленко. М. Абы чай / М. Дикаленко, Э. Московчук // Бизнес –2011. – № 3–4. – С. 64–65.

4. Алимова А.И. Обзор рынка чая / А. И. Алимова // Маркетинг – 2010. – №4. – С. 14 – 16.

 

Науковий керівник:

кандидат економічних наук, доцент Бук Лариса Михайлівна