РОЛЬ МАРКЕТИНГУ В АКТИВІЗАЦІЇ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПОСЕРЕДНИЦТВА НА РИНКУ УКРАЇНИ

Торговельне посередництво виступає особливим видом підприємницької діяльності на ринку товарів та послуг. Державний класифікатор України (введений Держстандартом України з 01.07.97.р) також відносить торговельне посередництво до окремих видів економічної діяльності у сфері обігу, яке має виражений підприємницький характер.

Торговельне посередництво – обов'язковий елемент ринку. Підприємства використовують посередників для найбільш кваліфікованого забезпечення зручності придбання продукції за факторами часу, місця, форми і власності; зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва; зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів; зменшення кількості постачально-збутових операцій; кращого контактування зі споживачами або постачальниками – банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб'єктами сфери товарного обігу; досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон'юнктури; підвищення ступеня конкурентоспроможності товарів; забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

В умовах ринкових відносин особливе місце займає маркетинг як сучасна концепція керування і метод практичного господарювання. Інструментарій маркетингу дозволяє максимально пристосувати діяльність торговельного посередництва до потреб і запитів покупців, сприяє формуванню раціональних потреб, підвищенню конкурентоспроможності підприємства.

В період постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху підприємства торговельного посередництва повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут товару, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, ніж, власне, керуванню підприємства, з метою зниження витрат.

Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень витрат виробництва у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим, якщо керівництво зверне свій погляд в інший бік і почне вишукувати шляхи збільшення доходів підприємства торговельного посередництва через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

Ніколи раніше господарюючі суб’єкти не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Усі ринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжними сегментами того самого ринку. От чому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений для знаючої людини необмеженими можливостями зі збільшення обсягів продажів.

В умовах ринкових відносин посередники – це суб'єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність в системі маркетингу на основі принципів:

– рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що передбачає альтернативи вибору контрагентів господарських зв'язків, однакову відповідальність за порушення умов договорів;

– підприємливість, що означає господарську кмітливість, зацікавленість в реалізації резервів, винахідливість у вирішенні конкретних завдань;

– оперативність, що передбачає мобільність, динамічність, своєчасність виконання завдань постачально-збутової діяльності;

– обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з їхніх потреб, надання їм комплексу послуг;

– економічна зацікавленість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;

– комерційні засади діяльності, тобто ділова активність, виходячи з потреби отримання посередником достатнього прибутку;

– договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

Види і характер торговельно-посередницьких операцій в системі маркетингу обумовлюються функціями, які виконуються посередниками, а саме: дослідницька робота, стимулювання збуту, встановлення контактів, пристосування товарів, проведення переговорів, організація товароруху, фінансування, прийняття ризику.

Найбільш характерними посередницькими операціями в межах перерахованих функцій є операції щодо перепродажу товарів, комісійні, обмінні, консигнаційні, брокерські, агентські, лізингові, біржові, аукціонні.

Посередники здійснюють операції на ринках засобів виробництва, сировини, нерухомості, товарів, послуг, цінних паперів, інтелектуальної власності. Відповідно й об'єкти посередницької діяльності відповідають виду ринку і його особливостям.

Суб'єктами торговельно-посередницької діяльності є фізичні та юридичні особи: торговці по договору, торгові агенти, комісійні фірми, консигнаційні склади, лізингові компанії, аукціонні центри, біржі та ін. Одночасно зростає і кількість посередників – оптових і дрібнооптових фірм, консигнаційних складів брокерських контор, дистриб'юторів, дилерів. В сучасних умовах вони контролюють значні території і сегменти внутрішнього ринку України.

Найбільш складною і нерозв'язаною проблемою розвитку торговельного посередництва являється слабка правова база.

Потрібно відмітити, що правова база регулювання торговельного посередництва, як і всього економічного обороту, складається із фрагментів непрямих законів. В її основі лежать також відомчі нормативні акти, різні інструкції та положення, а частіше за все розробки самих посередників. Зрозуміло, що таку базу неможливо вважати прийнятною.

Необхідні прямі закони, систематизовані норми права. Мова йде перш за все про прийняття Закону України "Про торгівлю". Такий закон буде сприяти ефективному регулюванню всієї сукупності відносин, які виникають у сфері торгівлі. Разом з тим, в будь-якому варіанті такий закон не в змозі охопити і тим більше регулювати різноманітні аспекти торговельного посередництва. В зв'язку з цим дуже важливо прискорити прийняття Цивільного (Комерційного) Кодексу, відобразивши у ньому види договорів торговельно-посередницької діяльності і регулювання договірних відносин. Як не парадоксально звучить, але сьогодні, по суті, відсутні норми регулювання таких специфічних договорів, як договір про надання права продажу товарів, договір консигнації, агентський договір, біржовий контракт, договір лізингу, договір аукціонного продажу та ін. Між тим на практиці операції в межах таких договорів здійснюється досить широко.

Також гостро стоїть питання про територіальну організацію посередників, їх спеціалізацію. Справа в тому, що дуже важливими принципами функціонування більшості посередників являється розподіл територій. Це означає, що посередник територіально обмежений в своїй діяльності. Реалізація цього принципу потребує регулювання територіальної організації посередників, їх розмежування, спеціалізації, перегляду антимонопольного законодавства.

Отже, в числі фірм, підприємств та організацій – учасників ринкового товарного обороту, особливе місце відводиться торговельному посередництву, яке являється важливим провідником товарної, фінансової і інвестиційної політики. Раціонально організоване торговельне посередництво в системі маркетингу сприяє оптимізації виробничої та комерційної діяльності, розширенню її масштабів, підвищенню ефективності на основі комплексних ринкових досліджень, вивчення факторів ризику, достовірного прогнозування майбутнього з достатньо чіткими орієнтирами бажаного комерційного успіху. Тим самим, галузь торговельного посередництва створює необхідну комерційну інформацію для надання відповідних послуг всім учасникам ринкового обороту, які потребують управління власними ринковими сегментами по всьому ланцюгу відтворювального процесу.

Розглянуті головні проблеми торговельного посередництва дозволяють внести конкретні пропозиції, щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємств торговельного посередництва:

- проведення системних маркетингових досліджень сприяють розробленню та забезпеченню стійких конкурентних переваг задля завоювання стабільних позицій на ринку;

- торговельним посередникам необхідно попрацювати над вибором і залученням більш привабливого ринкового сегменту;

- конструювати маркетингову програму для кожного окремого сегменту ринку;

- формувати достовірну інформацію про обсяг та структуру попиту, динаміку його змін, особливості формування на підприємстві.

Маркетинг є ефективним лише при його комплексному застосуванні. Крім того необхідно, пам'ятати про безмежні потреби людства та, по можливості, задовольняти їх, а для цього потрібно вивчати потреби покупців, стосунки між покупцями і продавцями, можливості та способи перетворення потенційних споживачів у реальні, що і забезпечує маркетинг на підприємстві.

Однак, встановлення торговельно-посередницької діяльності в Україні пов'язане з багатьма складними проблемами правового, організаційного, фінансово-економічного характеру. Їх вирішення дозволить сформувати широку сітку посередницьких структур, що особливо важливо в умовах лібералізації міжнародної торгівлі та активізації вітчизняного товарного виробництва.

Література:

1. Апопий В. Проблемы становления торгового посредничества в Украине // Проблемы предпринимательства. – 1999. – №6. – С.29 – 31.

2. Котлер Ф., Армстронг, Вонг Г. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат. дом "Вильямс", 1998. –1056 с.