НЕЙРОМАРКЕТИНГ В МАНІПУЛЯТИВНИХ ТЕХНОЛОГІЯХ

Активні спроби використати мозок людини, особливо підсвідомість, у процесі здійснення впливу характерні для новітніх маніпулятивних технологій.

Метою цієї роботи є класифікувати приклади використання нейромаркетингу в маніпулятивних технологіях, а також проаналізувати раніше виконані дослідження з цієї тематики.

Актуальність роботи обумовлюється тим, що активне розповсюдження та використання нейромаркетингових технологій є лише питанням часу. Технології політичного нейромаркетингу вже впроваджують і в Україні. Про це свідчить, наприклад, велика кількість телевізійних ток-шоу, в яких не лише публічно розглядають суспільно значущі питання, а й ретельно вивчають динаміку реакції публіки на процес обговорення. У такий спосіб створюється потужна база даних емоційних реакцій, підсвідомих пріоритетів потенційного електорату. Саме для цього організатори цих ток-шоу запрошують на зйомки осіб, які за віком, статтю, соціальним станом, національністю, політичними поглядами є соціополітичним зрізом всієї України. Спираючись на ці дані, політики потенційно можуть за допомогою нейромаркетингу ефективно коригувати свої політичні виступи, імідж, гасла, рішення та позиції.

Нейромаркетинг (грец. Neuron – нерв і англ. market – ринок, збут) – комплекс прийомів, методів та технологій, що формується на перетині економічної теорії, нейробіології, психології та медицини [1, 348].

Нейромаркетинг є однією з найефективніших сучасних технологій, що грунтується на статистичному опрацюванні даних, отриманих у процесі психофізіологічних досліджень. Об’єктом вивчення нейромаркетингу є широкий спектр реакцій у поведінці людини: дослідження змін динаміки пульсу, процесу потовиділення, струмів мозку, рухів зіниць та інших спонтанних реакцій, активно використовується магнітно-резонансне сканування головного мозку.

Серед завдань роботи дослідити практичне застосування нейромаркетингу, яке спрямоване на з’ясування особливостей підсвідомих реакцій на зовнішні подразники людини з метою подальшого використання цієї інформації для потреб політики. Нейромаркетингові технології дозволяють визначити, як ефективно чинити вплив на реципієнта. Ці технології засновані на двох взаємопов’язаних процесах: збиранні та інтерпретації інформації про мимовільні реакції людини на будь-які особливості та елементи назви, логотипу, поєднання кольорів, аудіосигнали та символи.

Основи концепції нейромаркетингу були закладені вченими Гарвардського університету наприкінці ХХ ст. Поштовхом до її появи стала гіпотеза, яку підтвердили результати досліджень психологів, про те, що понад 90% розумової діяльності людини є неусвідомленою і відбувається на рівні підсвідомомсті. Засновником нейромаркетингу вважають гарвардського професора Джері Залтмена, який не лише розробив загальні методи нового інструменту впливу на окрему людину, а й запатентував спеціальну технологію ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method – метод отримання метафор Залтмена). ZMET спрямована на вивчення підсвідомих реакцій людини, специфіки емоційного відгуку.

Психологи, нейрофізіологи та спеціалісти з ядерно-магнітно-резонансного сканування мозку Інституту наук про мислення Брайтхаус з Атланти, США розвинули ці дослідження. Розроблений ними наприкінці 2002 року новий метод наслідував ZMET, але з серйозною новацією. Реакцію клієнтів, яких обстежували, фіксували не в процесі бесіди з психологами, а під час сканування та аналізу частин мозку, які активізувалися при цьому.

Такий підхід дав змогу на основі сканувальних знімків достатньо точно встановити приховані пріоритети споживача за специфічною реакцією сфер мозку, що реагують емоційно позитивно чи негативно на певну рекламу [1, 350].

Рекламодавців при вивченні реакції людини не цікавить, подобається їй ця реклама чи ні. Набагато важливіше для них встановити, наскільки рекламна продукція ефективна на рівні підсвідомої стимуляції.

Підсвідома реклама насправді набагато ефективніше звичайної реклами, і це доводять результати сканування мозку, тому що вона не дає змоги споживачу їй протистояти. Люди навчені ставитися до всього скептично, але їх підсвідомість легко спокусити тим, що спрямоване на первинні емоційні потреби [2].

Технології нейромаркетингу набувають дедалі більшого поширення в політиці. У праці «Нейромаркетинг: Візуалізація емоцій» німецький вчений Арндт Трайндл виклав основи та принципи цієї форми маніпулятивного впливу [3].

Зокрема, чим вища емоційність, тим вища нейронна активність. Відповідно емоційна політична акція завжди матиме більший ефект, ніж надто заорганізована та формальна, оскільки в процесі її легше впливати на підсвідомість людей, використовуючи маніпулятивні технології навіювання, зараження, екзальтації та поляризації відчуттів, які спричиняють домінування у присутніх емоційного відчуття над логічним мисленням.

Чим вища нейтронна активність, тим вища готовність особи до прийняття рішення. Незначна нейронна активність сигналізує про слабку готовність ухвалити рішення. Емоційно нейтральних сюжетів реципієнт навіть не помічає.

Саме тому політики, починаючи свій шлях, намагаються різноманітними методами максимально вплинути на нейронну активність потенційного електорату, тобто, запам’ятатися реципієнтам.

Мотивація, якою керується людина, впливає на первинну оцінку і на остаточне рішення. Дослідження нейромаркетологів підтвердили тезу про те, що вся система емоційного оцінювання, яка визначає, позитивно, негативно чи нейтрально сприймає людина явище, особу чи процес, грунтується на мотиваційній структурі людської психіки. Ця структура окреслює пріоритети в комплексі життєво важливих потреб і функцій, регулює діяльність людини. У процесі соціалізації та набуття життєвого досвіду кожна особа формується як неповторна індивідуальність.

На процес формування та становлення особистості суттєво впливають пріоритетні мотиви, що визначають матрицю поведінки людини. Структура мотивації об’єднує чотири основні категорії: безпека, соціальність, успішність і перевага, новаторство. Кожна з категорій має свою специфіку.

Мотив безпеки при виборі притаманний здебільшого жінкам та літнім людям. Цей мотив проявляється у наданні переваги при виборі фактору надійності. Соціальний мотив не є специфічним ні для віку, ні для статі. Мотив успішності або альфа-мотив є ключовим для більшості чоловіків і виявляється в демонструванні власної сили, переваги, досягнень. Мотив новаторства керує переважно поведінкою підлітків та молоді та формує пріоритети на основі фактора цікавості, наслідування духу першопрохідця, винахідника нових поглядів і підходів, демонстративної дії наперекір усталеним нормам та канонам.

Індивіди за своєю мотиваційною структурою та вираженістю мотиву суттєво відрізняються один від одного. Тому вчені враховують, що за дії однакових подразників, людина сприймає інформацію вибірково, залежно від типу емоційної системи. Саме специфіка мотиваційної структури людської психики і визначає, як емоційна система реагує на подразники зовнішнього світу і впливає на остаточний вибір.

Перебіг нейронної активності у чоловіків і жінок суттєво різниться. Експерименти показали, що у чоловіка упродовж короткого часу після появи подразника спостерігається швидке та різке підвищення нейронної активності з високою амплітудою, яка потім знижується. У жінок ця амплітуда значно нижча і зберігається на одному рівні протягом усього часу сприйняття подразника.

Відповідно у політичних перемовинах маніпулятор може використати швидку реакцію чоловіків на подразник для підштовхування опонента до стрімких і не до кінця осмислених дій, а помірковану реакцію жінок – для затягування процесу обговорення, стимулювання коливань та сумнівів у таборі супротивника.

Нейронну активність у чоловіків і жінок викликають різні мотиви. Внаслідок глибокого аналізу реакцій обох статей на візуальні подразники, вчені дійшли висновку про те, що на кожну з них ці фактори діють не однаково. Якщо у чоловіків сильне нейронне збудження викликають такі теми, як еротика, агресія, успіх, то на жінок найбільше впливають зображення розслабленого стану, усміхнених людей, дітей.

Отже, маніпулятор, який хоче мати політичну підтримку в масах, ніколи не буде виголошувати одну й ту саму промову в колективі, де переважають чоловіки, і там, де більше жінок. З чоловіками мова вірогідно йтиме про необхідінсть радикальних реформ та нові перспективи, а з жінками – про соціальний захист, проблеми молодих сімей, безпритульних дітей та ін.

Різні політичні пропозиції викликають неоднакову нейронну активність. Кожна пропозиція асоціюється з певним видом діяльності, забезпеченням певної потреби. У свідомості вибудовуються цілі ланцюги асоціацій, підкріплені емоціями. І чим сильніше поняття закріплене у пам’яті на нейронному рівні, тим вищий потенціал його активізації у свідомості. Вдало обраний позитивний асоціативний ряд є однією з найважливіших умов успіху політичної реклами.

 

Література:

1. Бойко О. Д. Політичне маніпулювання: навч. посіб. – К.: Академвидав, 2010. – 432 с.

2. 'Resistance is futile': Beware of Neuromarketing [Електронний ресурс]: Інтернет-видання Globalresearch.ca – Режим доступу: http://www.globalresearch.ca/index.php?context=va&aid=11500

3. Трайндл А. Нейромаркетинг: Візуалізація емоцій [Електронний ресурс]: Інтернет-видання Lib.rus.ec – Режим доступу: http://lib.rus.ec/b/240093/read#t9