ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ СТРУКТУРИ ОПТОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Організаційна структура оптової торгівлі у ринкових умовах постійно змінюється і модифікується. Сьогодні її утворює значна кількість господарських формувань різних форм власності, відмінних за правовим статусом, організаційною побудовою, масштабами діяльності, провідною спеціалізацією тощо. Суб'єкти оптової торгівлі поділяються на оптові підприємства, оптові організації та окремих підприємців, зайнятих оптовою торговельною діяльністю.

Первинними і домінуючими на сьогодні ланками оптової торгівлі є оптові підприємства – торговельні підприємства, що спеціалізуються на здійсненні оптових закупівель великих партій товарів, проведенні складських торговельно-технологічних операцій і подальшій реалізації (збуті) цих товарів у кількостях, адаптованих відповідно до замовлень їх оптових покупців. Традиційні типи оптових підприємств – склади і бази, їх сукупність формує матеріально-технічну базу оптової торгівлі – складське господарство.

Іншим, менш поширеним, видом традиційних оптових господарських формувань є оптові організації – господарські формування, що охоплюють кілька організаційно, структурно або функціонально взаємопов'язаних за спорідненою товарною спеціалізацією.

У сучасних умовах оптові організації, за винятком сфер державної монополії, не створюються централізовано, вони формуються на асоціативних або корпоративних засадах з ініціативи низових торговельних підприємств. Утворені на економічній основі, діючі організації реально здійснюють оптові операції; вони прийшли на зміну численним оптовим об'єднанням, конторам, фірмам, посередницьким торгам радянського типу, які по суті займалися розподілом товарних ресурсів.

З огляду на основну місію і ресурсний потенціал оптові торговельні формування (оптові торговці) – підприємства, організації, підприємці – об'єднуються у три великі групи:

1) незалежні оптові торговці діють від власного імені і за власні кошти, повністю беручи на себе право власності на матеріальні блага. Як правило, це великі оптові формування дилерсько-дистриб'юторського типу з розгалуженою складською мережею і відпрацьованою асортиментно-збутовою стратегією;

2) оптові торговельні посередники діють від власного імені, але за кошти клієнта. Такі формування брокерського тину спеціалізуються на обслуговуванні потреб у закупівлі або реалізації конкретних товарів, використовуючи з цією метою власні або орендовані ресурси;

3) оптові торговельні агенти – найдрібніші за потенціалом і функціями формування, що діють від імені і за кошти клієнта. Типовими різновидами оптових агентів є консигнатори і комісіонери як у внутрішній, так і зовнішній торгівлі.

Структура вітчизняної оптової торгівлі є доволі складною та різноманітною і містить як нові (центри, гуртовні, ринки, мережі, торгові доми, брокерські контори, підприємці-комерсанти), так і традиційно складеш (бази, склади, об'єднання, фірми, контори) господарські формування.

Організаційно-структурна побудова оптового торговельного підприємства завжди модифікується, змінюється залежно від його типорозміру, ґрунтується на реальних потребах і постійно коригується відповідно до змін у обсягах і напрямах діяльності. Вона також безпосередньо залежить від характеру перейняття ним права власності на товари, а отже, віднесення до числа незалежних оптовиків, оптовиків-брокерів чи агентських оптових посередників.

Розміщення оптових підприємств у ринкових умовах здійснюється їх власниками на основі принципів економічної доцільності, концентрації і конкурентоспроможності.

Організація маркетингу – це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.

Організація маркетингу передбачає:

- побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

- добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

- розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;

- створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

- забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми.

Організаційна структура маркетингової служби товарної орієнтації полягає в тому, що для кожного товару або групи схожих товарів призначається спеціальний маркетинг-менеджер, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, менеджер з реклами та стимулювання збуту підпорядковується (у межах загальної політики фірми) головному менеджеру з реклами і стимулювання збуту. Відповідно для кожного товару (групи товарів) призначається менеджер з дослідження ринку, який надає інформацію головному менеджеру з дослідження ринку. Останній підпорядкований маркетинг-директору. Через головного менеджера з дослідження ринку вихідна інформація надходить до маркетинг-менеджерів з окремих товарів (груп товарів).

Маркетингова служба підприємств потребує різних видів організації, але для маркетингової орієнтації характерно, що керівництво маркетинг-директора поширюється на всі напрями роботи: висування пропозицій щодо випуску нових товарів, доведення цих товарів до покупців, вплив на покупців з метою привертання їхньої уваги до товару.

Менеджери з ринків відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних товарів. Така організаційна структура маркетингу застосовується на підприємствах, що випускають різноманітну продукцію та реалізують її на багатьох ринках, які суттєво різняться. Перевагою такої організації є можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку. Проте існують і недоліки: значні управлінські витрати; відсутність достатньої організаційної гнучкості; конфлікти серед персоналу маркетингових служб. Обираючи організаційну структуру маркетингу, доцільно дотримуватись основних принципів: наявність чітко сформульованих цілей і завдань підприємства; забезпечення оперативного обміну інформацією між службами маркетингу; відсутність подвійного підпорядкування; обмеження кількості персоналу; обмеження кількості ланок управління; чітке визначення та координація завдань лінійного керівництва і функціональних служб;

В окремих оптових підприємствах маркетингові підрозділи перетворились на торговельні структури, за допомогою яких отримують “додаткові” прибутки для вищої ланки управління. Багато новостворених маркетингових служб працюють недостатньо ефективно, виконують не маркетингові функції, а дублюють діяльність інших відділів.

Можна стверджувати, що саме відділ маркетингу задає координати для дій всіх інших підрозділів, наприклад, на яку ціну має вийти підприємство. Тобто спочатку вивчення ринку, визначення платоспроможного попиту, переваг споживачів, прийнятного рівня цін. А вже на основі цього – пошук постачальників матеріалів (завдання для відділу матеріально-технічного забезпечення) і розробка нових товарів; (завдання для служби, що займається науково-дослідними розробками, та конструкторського відділу).

Література:

1. Голошубова Н.О., Торопков В.М. Оптова торгівля: організація та технологія: Навч. посібник. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. – 265 с.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, Трішкіна Ніна Іванівна