КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГУ ІННОВАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Постановка проблеми. У сучасних умовах господарювання основними критеріями ефективного розвитку підприємств стають якість і швидкість впровадження нових інформаційно – технологічних систем та управлінських методів. В таких умовах виникає потреба у використанні маркетингу інновацій, що є запорукою успіху діяльності суб’єктів господарювання, адже дозволяє виявляти і контролювати ті фактори, які визначають умови тривалого виживання і розвитку (на основі інновацій) на ринку.

Під маркетингом інновацій слід розуміти діяльність, спрямовану на пошук нових сфер і способів використання потенціалу підприємства, розроблення на цій основі нових товарів та технологій і їх просування на ринку з метою задоволення потреб і запитів споживачів більш ефективним, ніж конкуренти, способом, отримання за рахунок цього прибутку та забезпечення умов тривалого виживання і розвитку на ринку [1, с. 269].

Відповідно методологія та інструментарій маркетингу інновацій повинні бути покладені в основу діяльності підприємств, що стали на інноваційний шлях розвитку. Однак практика свідчить, що підприємствами застосовуються лише окремі інструменти маркетингу інновацій, і майже не спостерігається випадків, коли маркетинг інновацій розглядається як філософія ведення бізнесу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання маркетингу інновацій на сьогодні є актуальними і розглядаються в працях багатьох вітчизняних та зарубіжних фахівців, серед яких Л. Л. Антонюк, В. М. Аньшина, С. В. Близнюк, Г. Я. Гольдштейн, С. М. Ілляшенко, В. Н. Колот, Ф. Котлер, В. Г. Мединський, В. Ф. Оберемчук, С. Ф. Покропивний, А. М. Поручник, В. С. Савчук, Р.А. Фатхутдінов, С. Холлесен, Т. Н. Циганкова та інші науковці.

Метою даної роботи є визначення концептуальних засад маркетингу інновацій як методології ринкової діяльності підприємств, що стали на шлях інноваційного розвитку.

Виклад основного матеріалу. Маркетинг інновацій є концепцією, згідно з якою організація повинна безперервно вдосконалювати продукцію і методи маркетингу, здійснювати наукові розробки, дослідно - експериментальні дослідження, організацію виробництва інновацій, дослідження ринку (з використанням елементів бенчмаркінга), налагодження комунікацій, формування цін та розробку інноваційних стратегій. Маркетинг інновацій можна розглядати також з таких позицій [1, с. 270]:

1) як аналітичний процес, що передбачає виявлення ринкових можливостей інноваційного розвитку;

2) як засіб активного впливу на споживачів та цільовий ринок у цілому, що пов’язаний з виведенням та просуванням інновації на ринок;

3) як функцію інноваційного менеджменту, спрямовану на виявлення можливих напрямків інноваційної діяльності, їх матеріалізацію і комерціалізацію. При цьому можна одночасно розглядати інноваційний менеджмент як функцію маркетингу інновацій, спрямовану на втілення досягнень науки і техніки у нові товари, здатні задовольнити потреби і запити споживачів та забезпечити товаровиробнику (продавцю) прибуток;

4) як засіб (ринковий інструментарій) орієнтації окремих суб’єктів господарювання, а разом з тим і національної економіки у цілому, на інноваційний розвиток.

Маркетинг інновацій включає стратегічну і оперативну складові. Основна мета стратегічного інноваційного маркетингу полягає в розробці стратегії проникнення нововведення на ринок. Тому в основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз кон'юнктури ринку з наступним визначенням сегментів ринку, організацією і формуванням попиту, моделюванням поведінки покупця.

На етапі оперативного маркетингу розробляються конкретні форми реалізації обраної інноваційної стратегії. Оперативний маркетинг націлений на максимізацію прибутку й обсягу продажів, підтримку репутації фірми, розширення частки ринку.

При здійсненні інноваційної діяльності важливу роль відіграє вибір принципів реалізації маркетингових заходів. Можна ідентифікувати такі основні принципи маркетингу інновацій [3, с. 164]:

1) націленість на досягнення кінцевого практичного результату інновації;

2) захоплення певної частки ринку відповідно до довгострокової мети, яка поставлена перед інноваційним проектом;

3) інтеграція дослідницької, виробничої та маркетингової діяльності в систему менеджменту підприємства;

4) орієнтація на довгострокову перспективу, що вимагає ретельної уваги до прогнозних досліджень, розроблення на їх основі інновацій, що забезпечують високопродуктивну господарську діяльність;

5) застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновації з одночасним цілеспрямованим впливом на їх інтереси.

Аналіз інноваційного процесу свідчить, що він передбачає як науково – дослідні та дослідницько-конструкторські роботи, так і їх маркетинговий супровід (маркетинг інновацій) у їх логічному взаємозв’язку. При цьому потрібно зауважити, що з практичного погляду (з позицій конкретного інноватора - товаровиробника) маркетинг інновацій пов’язаний з орієнтацією виробництва і збуту інноваційної продукції на задоволення існуючих і перспективних запитів споживачів, формування і стимулювання попиту на нові продукти. Науково – дослідні та дослідницько – конструкторські роботи є втіленням досягнень науки і техніки в інноваційну продукцію, здатну задовольнити запити споживачів та принести прибуток їх розробнику і виробнику.

З цього випливає, що інноваційна діяльність передбачає проведення комплексу робіт, який складається з [1, с. 271]:

• наукових (зокрема, лабораторних) і маркетингових досліджень (у тому числі бізнес - аналізу, тобто розроблення й обґрунтування інноваційного проекту);

• розроблення і виготовлення інновацій;

• лабораторних і ринкових випробувань;

• просування інновацій на ринок.

Використання системи маркетингу інновацій на підприємстві необхідно поєднувати із застосуванням нових інформаційних технологій, організації інформаційних потоків, а також різних рекламних засобів. При здійсненні інноваційної діяльності потрібно враховувати також те, що [2, с. 30]:

• інновації повинні прив’язуватися до потреб споживачів, а не до досягнення технічної переваги як самоцілі;

• виведення на ринок інновації повинне супроводжуватися корисною інформацією про виріб, щоб споживачі могли зрозуміти, чому потрібно купувати саме той чи інший товар;

• перед виведенням інновації на ринок необхідно проводити глибокий маркетинговий аналіз;

• маркетинг повинен підкреслювати конкурентні переваги виробу.

Маркетинг інновацій повинен бути зорієнтований на вирішення завдань планування інноваційної діяльності:

1) вибір оптимальної стратегії фірми;

2) формування оптимального по номенклатурі та асортименту портфеля інновацій;

3) структуризація цілей інноваційної діяльності;

4) складання орієнтовного графіка виконання робіт із розроблення, виготовлення і просування на ринку товарних інновацій;

5) формування організаційно-технічних і маркетингових заходів для забезпечення виконання плану;

6) стимулювання виконання плану.

Слід також зазначити, що традиційні інструменти маркетингу найчастіше є непридатними для розв’язання завдань маркетингу інновацій. Головною відмінністю маркетингу інновацій від маркетингу традиційних товарів (послуг, технологій) є те, що в даному випадку фахівці з маркетингу постійно зайняті пошуком нових шляхів задоволення існуючих потреб, або – пошуком нових чи прихованих потреб, і, відповідно, шляхів їх задоволення. Інновації в маркетингу за частотою впровадження випереджають всі інші інновації. Це пов’язано з тим, що після того, як виробники зрозуміли важливість реалізації маркетингу на своїх підприємствах, вони почали шукати шляхи якомога кращого задоволення потреб споживачів і, відповідно, використовувати нові методи та інструменти маркетингу.

Висновок. Отже, здійснення господарської діяльності на засадах маркетингу інновацій дозволить підприємству знайти і реалізувати ринкові можливості інноваційного розвитку для підвищення рівня його конкурентоспроможності, укріплення ринкових позицій, підвищення ефективності функціонування, забезпечення умов тривалого виживання і розвитку.

Література

1. Маркетинг. Менеджмент. Інновації: монографія / за ред. д. е. н., проф. С. М. Ілляшенка. – Суми: ТОВ «Друкарський дім «Папірус», 2010. – 623 с.

2. Туніцький Н.О. Системний підхід до організації маркетингу на підприємстві. // Актуальні проблеми економіки. – 2008. - №4. – 250 с.

3. Чухрай Н.І. Особливості маркетингу продуктових інновацій / Н.І. Чухрай, Т.Б. Данилович // Вісн. Нац. ун-ту «Львівська політехніка». Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. – 2007. – № 605. – С. 162 - 167.

Науковий керівник: к. е. н., доцент Кузнєцова Тетяна Володимирівна